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實際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來眾多消費品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競爭對手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。聯(lián)合利華目前擁有約400個品牌，去年年底宣布計劃削減其中的20%，今年7月，它將其減肥代餐品牌Slim-Fast出售給了專注于食品和消費品領(lǐng)域的美國私募股權(quán)公司Kainos Capital。雀巢和耐克等多品牌國際大公司也有類似收縮策略。
壁虎斷尾 從多品牌到精品牌
“寶潔做出上述重大戰(zhàn)略調(diào)整也基于其近期的業(yè)績表現(xiàn)。”一位日化分析人士如此表示。寶潔公司最新的財報顯示，截至6月30日結(jié)束的一個財年中，凈銷售額僅增長1%至830億美元，同期凈利潤增長3%至116億美元。排除貨幣匯率變動，并購和資產(chǎn)剝離盈虧的有機(jī)銷售增長率是3%，符合公司早些時候的預(yù)估。
而在剛剛過去的一個季度中，凈銷售額有1%的下降，同期的有機(jī)增長率是2%。雷富禮說，寶潔公司在過去一年兌現(xiàn)了其業(yè)務(wù)和財務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應(yīng)該做到更好。”
實際上，寶潔的競爭對手也面臨業(yè)績增長放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財報也顯示，其營收241億歐元，出現(xiàn)同比下滑5.5%，其中包括中國在內(nèi)的新興市場業(yè)績發(fā)展受阻是營收下滑的主要原因。受美國和新興市場增長放緩影響，歐萊雅集團(tuán)上半年營收增長也表現(xiàn)平淡，其上半財年實現(xiàn)收入111.8億歐元，較去年同期113.4億歐元下降1.5%，可比增長3.8%，營業(yè)利潤微升0.2%至20.3億歐元。
潘亦藩用“壁虎斷尾”來形容本次寶潔的戰(zhàn)略。而在宣布品牌大調(diào)整之前，上個月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構(gòu)的一些調(diào)整來為此準(zhǔn)備，包括將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理”部門；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個區(qū)域等。
馮建軍預(yù)測：“寶潔品牌戰(zhàn)略的大調(diào)整，根據(jù)不同品牌的處理方式，勢必將帶來崗位的調(diào)整，可能進(jìn)行新一輪人員調(diào)整。”而潘亦藩認(rèn)為，如此大規(guī)模品牌調(diào)整，短期內(nèi)可能對公司人員、業(yè)績等有些震蕩，但是長期對公司的業(yè)績和盈利提升都有好處。
此前，全球范圍內(nèi)，寶潔正踐行在2016財年之前削減開支100億美元的計劃，相應(yīng)裁減員工8000人。資料顯示，截至2013年底，寶潔已裁減包括中國市場在內(nèi)的非制造業(yè)工作崗位5700個，節(jié)約成本近12億美元。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。
那么，寶潔的全球品牌收縮戰(zhàn)略是否會影響到中國市場？
寶潔總部相關(guān)人士回應(yīng)稱，總部尚未公布如何集中發(fā)展全球70~80個核心品牌的最終計劃，但今后：“每一個都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。它們將會是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費者喜愛的、客戶支持的品牌。”
一位接近寶潔的日化分析人士對記者分析說，寶潔全球200多個品牌僅有20多個進(jìn)入中國，4個最主要的洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷售額約有200億元人民幣，幾乎占其中國銷售額的一半，另外兩個大品牌護(hù)舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額，再加上牙膏市場份額第二的佳潔士，以及護(hù)膚品牌玉蘭油等，一半左右的重點品牌占據(jù)了寶潔中國70%~80%的銷售額。
“我們目前在中國運營的20多個品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌， 中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價值的空間。”前述寶潔總部人士說。
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