但是，與產(chǎn)品向大眾化轉(zhuǎn)型相比，好想你商超和電商渠道產(chǎn)品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受中國證券報記者采訪時均指出了這一點。“好想你從禮品向大眾休閑食品的轉(zhuǎn)型是沒問題的，但是，在新的渠道開拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領(lǐng)女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了。”某上海券商食品飲料行業(yè)研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規(guī)格的即食棗一度只賣二十多塊錢，當(dāng)時消費者非常多，但是，促銷活動結(jié)束、260g即食棗重新回到39.8元的價位后，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價’和‘量’之間，在消費人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權(quán)衡。”
在對上海商超渠道的草根調(diào)研過程中，多位促銷員也告訴中國證券報記者，“很多顧客試吃過后，都覺得好吃，但一看價格，還是覺得太貴了。”
不過，長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴中國證券報記者，“好想你價格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠家大多都用和田駿棗，灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍。”
中國品牌專家萬力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保證一個非常好的品質(zhì)，它的價格不會太低，否則，它完全可以通過降低成本達(dá)到快銷的目的，但這對公司的品牌和長遠(yuǎn)利益是一個巨大的傷害。”
融合與隔離困境
為了避免相互競爭，好想你對專賣店、商超和電商三大渠道進(jìn)行了產(chǎn)品隔離。原則上，三大渠道的產(chǎn)品互不重合，在包裝和規(guī)格上均有所差異。雖然專賣店和商超均有白色包裝的即食無核棗，但專賣店的包裝是500g規(guī)格的，商超則是260g和60g規(guī)格的。
不過，渠道隔離的原則在實際執(zhí)行中卻面臨著不小的難度。在北京的草根調(diào)研過程中，中國證券報記者便在月壇南街的好想你北京旗艦店見到了本屬于商超渠道的260g即食無核棗。
公司大本營鄭州市場則更為無序。中國證券報記者發(fā)現(xiàn)，專賣店渠道雖然安守本分，但商超渠道除了商超特有的10款產(chǎn)品以外，幾乎將專賣店渠道的產(chǎn)品復(fù)制了過來。在鄭州的丹尼斯、家樂福等10家賣場，記者不但見到了在專賣店渠道暢銷的健康情系列產(chǎn)品，甚至還見到了價格高昂、專屬于專賣店渠道的棗博士系列產(chǎn)品。
“出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，可能是鄭州市場的特點決定的。因為鄭州市場是好想你全國最為成熟的市場，好想你在鄭州又是一種特產(chǎn)，所以大包裝和禮品裝在商超渠道也賣得非常好。另外，商超渠道在鄭州市場做得比較早，當(dāng)初也沒有像現(xiàn)在這樣進(jìn)行渠道隔離，現(xiàn)在要把專賣店的產(chǎn)品從商超渠道清理出去，達(dá)到完全的隔離，既不現(xiàn)實，也沒必要。”劉剛告訴中國證券報記者。
另外，公司表示要達(dá)到“相同產(chǎn)品相同定價，相似產(chǎn)品相似定價”，但目前仍然難以執(zhí)行到位。在鄭州，商超渠道對專賣店渠道的影響不言而喻。以專賣店最為暢銷的1000g特級健康情即食棗為例，在鄭州專賣店的統(tǒng)一零售價為158元/袋，而在商超渠道，由于店慶、促銷等方面的原因，出現(xiàn)了128元/袋、164元/袋、168元/袋等價格不一的現(xiàn)象。
與線下相比，電商與線下的專賣店和商超的渠道隔離執(zhí)行得要更為到位一些。不過，電商渠道卻又受到了網(wǎng)上假貨的侵蝕，甚至好想你電商成立的初衷便是為了打擊網(wǎng)上的假貨。由于網(wǎng)上假冒的更多是專賣店渠道的產(chǎn)品，這又對線下的專賣店造成了巨大沖擊。
據(jù)淘寶搜索統(tǒng)計專家的統(tǒng)計，在紅棗銷售的淡季5月份，假冒好想你的淘寶店鋪多達(dá)446家，合計銷售量435912袋，實際銷售額1226.13萬元。而據(jù)公司2013年年報，好想你電商渠道2013年銷售收入也只有6613萬元。從品種上看，好想你專賣店最為暢銷的1000g特級健康情即食棗在淘寶上的假冒產(chǎn)品也最多，成交價多在20-30元/袋，其對專賣店的沖擊可想而知。
即使在各渠道內(nèi)部，特別是專賣店渠道，由于統(tǒng)一價格短時間內(nèi)難以執(zhí)行到位，渠道內(nèi)部之間的競爭也是未來需要解決的一個問題。雖然公司表示專賣店渠道河南省內(nèi)市場統(tǒng)一零售價，河南省外市場統(tǒng)一零售價，但是，以專賣店主推的500g即食棗為例，在上海專賣店的統(tǒng)一零售價為78元/袋，在北京專賣店的統(tǒng)一零售價則是98元/袋，可見河南省外市場統(tǒng)一零售價政策并沒有完全執(zhí)行到位。劉剛告訴中國證券報記者，“好想你的直營店能夠執(zhí)行統(tǒng)一零售價，但加盟店在統(tǒng)一零售價方面卻不可避免地存在執(zhí)行不到位的問題，在很多加盟店，實際上是可以砍價的。”
好想你董秘石聚領(lǐng)表示：“從短期來看，我們需要對渠道進(jìn)行隔離。但從長遠(yuǎn)來看，三大渠道肯定是要融合到一塊的。”
在鄭州市場，雖然專賣店和商超在渠道隔離方面不甚理想，但從中國證券報記者6月中旬對鄭州市10家專賣店和10家商超的調(diào)研情況來看，兩大渠道相同產(chǎn)品的生產(chǎn)日期均集中在5月底和6月初，說明在鄭州這一成熟市場上，渠道的不同并沒有對產(chǎn)品的銷售造成太大影響，大包裝產(chǎn)品在商超渠道同樣銷售良好。這也從另一個側(cè)面反映出線下兩大渠道融合的可能性。
“我們上海這邊之所以沒有上大包裝的產(chǎn)品，一方面是由商超的特點決定的，另一方面，在上海市場，好想你還不像在鄭州市場上品牌知名度有那么高，沒到一樣的產(chǎn)品在哪賣都一樣的地步。但隨著品牌知名度的提高和客戶黏性的增強(qiáng)，過兩年我們也會考慮上大包裝的產(chǎn)品。”侯亮告訴中國證券報記者。
與線下的產(chǎn)品融合相比，好想你線上和線下融合的想象空間則更大。公司表示，2014年，公司計劃實施4次O2O，分別是三八、520、中秋、雙十一，現(xiàn)在正在進(jìn)行的活動“520大膽表白愛，搶寶馬MINI”，從5月初將一直持續(xù)到7月底。依托好想你500多家專賣店，開展線上線下聯(lián)動，進(jìn)行一場好想你品牌級營銷活動，公司計劃擴(kuò)充電商渠道的品類，比如木本糧系列產(chǎn)品，重點推進(jìn)江浙滬地區(qū)全面O2O的實現(xiàn)。
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