低迷的流量
若以互聯(lián)網(wǎng)成功電商的標(biāo)準(zhǔn)衡量，順豐優(yōu)選的表現(xiàn)實(shí)在有些平庸，特別是網(wǎng)站流量不穩(wěn)、持續(xù)低迷是其最大的問題。根據(jù)ALEXA的監(jiān)測記錄，“順豐優(yōu)選”網(wǎng)站的訪問量曾在三個時(shí)間段達(dá)到峰值。一次是2013年3月下旬，接連啟動上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、武漢、杭州等8個城市的常溫配送期間;一次是2013年6月下旬，估計(jì)與當(dāng)時(shí)的荔枝大戰(zhàn)有關(guān)。另一次則是2013年11.11的“雙十一”活動。根據(jù)順豐優(yōu)選對外公布的數(shù)據(jù)，與11月第一周的平均水平相比銷售額增長2672%、訂單量增長1727%、網(wǎng)站流量增長456%。這樣的數(shù)據(jù)貌似華麗，但自己與自己比較得出的“虛高”增長，反倒顯出順豐優(yōu)選的不成熟和不自信。
雙十一流量猛增，一方面證明順豐優(yōu)選以往流量和訂單位確實(shí)不盡人意，要不是起點(diǎn)低，數(shù)據(jù)怎么可能如火箭般上竄呢?另一方面也只是蒼白地證明了順豐優(yōu)選“滿299減100”的“大出血“促銷一時(shí)有效。順豐優(yōu)選宣揚(yáng)”當(dāng)天超過29%的客戶轉(zhuǎn)化率“其實(shí)也間接證明了消費(fèi)者只是沖著買便宜貨而去的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上什么”食品革命“。與順豐優(yōu)選”一日瘋狂“的客戶轉(zhuǎn)化率相比，沱沱工社10%超穩(wěn)定的客戶轉(zhuǎn)化率(一般電商網(wǎng)站7%左右)，反倒顯得扎實(shí)而有底氣。
再從訂單數(shù)量來講，與其他食品網(wǎng)站相比，順豐優(yōu)選也算不上有多出彩。以水果為例。順豐優(yōu)選驕傲地宣傳當(dāng)日直采柳丁橙賣出了20.8噸，可本來生活雙十一當(dāng)日的褚橙預(yù)售總量超過了200噸。平常順豐優(yōu)選的銷量也不盡人意。2013年6月份，順豐優(yōu)選上線一周年時(shí)，宣稱臺灣柳丁橙累計(jì)銷售超過45噸、贛南臍橙累計(jì)銷售超過50噸，也與去年本來生活銷售200噸褚橙有著明顯差距。有媒體根據(jù)順豐優(yōu)選雙十一的數(shù)據(jù)，樂觀估計(jì)其日成交額在120萬元左右，全年交易額可達(dá)4.38億元。而按筆者掌握的資料推斷，數(shù)據(jù)減半或更符合事實(shí)，即日平均成交額60-70萬元左右，全年交易額應(yīng)不會超過2.5億元。
耐人尋味的是，2013年9月9日， 順豐優(yōu)選開通華南、華東兩倉，宣布可常溫配送37城、冷鏈配送11城時(shí)，網(wǎng)站流量提振幅度卻是非常有限。2013年12月1日，順豐優(yōu)選宣布將常溫商品配送城市擴(kuò)展至全國，網(wǎng)站流量變化更是讓人難堪。
雖說對于所有垂直B2C網(wǎng)站而言，流量低迷是共性，但與順豐的投入和資源匹配力度相比，順豐優(yōu)選的流量低迷得確實(shí)有點(diǎn)不好意思。對此順豐優(yōu)選管理層有一個奇怪的解釋，那就是低流量是刻意為之，因?yàn)楹ε铝髁刻�，客戶暴增時(shí)會影響服務(wù)品質(zhì)。而且在他們看來，增加流量是一個非常簡單的事情，譬如在天貓、京東開設(shè)順豐優(yōu)選旗艦店，導(dǎo)入這些巨型電商平臺的流量，問題便可迎刃而解。
今年雙十一前夕，順豐優(yōu)選悄然入駐天貓，此后宣布了讓人眼花繚亂的增長數(shù)據(jù)。但應(yīng)該看到，順豐優(yōu)選作為一個垂直平臺，以自殺式的低價(jià)促銷，從天貓這樣的大平臺導(dǎo)入流量，不但不能夠持續(xù)，而且意義不大�？蓞⒖嫉氖聦�(shí)是：和順豐優(yōu)選業(yè)務(wù)、規(guī)模、商業(yè)模式都非常相似的本來生活、沱沱工社等生鮮電商，在天貓和京東都設(shè)有旗艦店，但流量導(dǎo)入的效果并不太理想。
退一步講，且不論從天貓、京東導(dǎo)流量的真正效果如何，本身做平臺的，還要從別的平臺導(dǎo)流量，那么順豐優(yōu)選這一平臺存在的意義和價(jià)值就值得懷疑了。何況，這樣做就不是王衛(wèi)做順豐優(yōu)選的初衷了。
轉(zhuǎn)型的可能
綜合種種跡象判斷，盡管順豐優(yōu)選還有許多不盡人意的地方，但王衛(wèi)還是堅(jiān)持會把它做下去，而且只做垂直食品電商的定位也應(yīng)該不會變。
這樣做的理由有二：
一是王衛(wèi)要做冷鏈物流布局，順豐優(yōu)選可充分發(fā)揮其試驗(yàn)平臺的價(jià)值，通過不斷試錯和創(chuàng)新嘗試，把電商生鮮(食品)業(yè)務(wù)摸熟跑通，從而為順豐”物流百貨公司“提供”生鮮(食品)物流解決方案“積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
二是王衛(wèi)放不下”平臺“夢想，也不愿意錯過轉(zhuǎn)型成為亞馬遜那樣巨型電商的機(jī)會。在他看來，順豐形成物流、信息流、資金流等三流合一的”閉環(huán)“商業(yè)生態(tài)也是完全有可能的。
那么，我們不妨就以這兩個理由為前提條件，具體設(shè)想一下順豐優(yōu)選如何優(yōu)化或轉(zhuǎn)型，能夠更好地?fù)?dān)負(fù)其平臺的戰(zhàn)略使命和價(jià)值意義。
如果說做垂直食品電商沒”錢“途，那么換個思路或做法，搞開放式(生鮮)食品導(dǎo)購平臺卻可能很有戲。垂直食品電商大多不賺錢，原因很多，但最主要的就是欲望太盛，想法太多，攤子也鋪得太大——平臺自己做，物流自己做，品牌自己做，倉儲自己做……什么都想自己做，什么錢都想賺，又怎么可能做好呢?
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