不過，分享自己的跑步成績僅僅是一種相當(dāng)初級(jí)的手段，隨著微博活躍度的下降，耐克開始探索新的方式，這次微信平臺(tái)上的Nike+ Run Club公眾賬號(hào)正是在這樣的背景下誕生的。
這并不是耐克第一次基于微信展開推廣，差不多一年多前，耐克就曾開通過自己的公眾賬號(hào)，但是推送品牌新聞和產(chǎn)品信息從來就不是耐克推崇的用戶溝通方式，所以，耐克一直在尋找符合自己品牌調(diào)性的微信推廣手段。直到微信5.0對(duì)公眾服務(wù)賬號(hào)進(jìn)行全面升級(jí)后，耐克的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)才終于找到了靈感。
最近幾年，跑步運(yùn)動(dòng)迅速在中國一線城市的白領(lǐng)群體中流行起來。各類跑步組織也層出不窮，不僅各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛成立跑步俱樂部，甚至連一些傳統(tǒng)企業(yè)也參與其中，萬科、聯(lián)想內(nèi)部的跑步運(yùn)動(dòng)開展都已經(jīng)頗具規(guī)模。
但是除了這些有企業(yè)背景的組織之外，耐克希望更多的尋常百姓也能夠參與其中，微信的群組功能無疑是一個(gè)很好的契機(jī)，在耐克的Nike+ Run Club賬號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。
而除了跑步的公眾賬號(hào)，據(jù)悉，耐克目前還在緊鑼密鼓地籌劃籃球的公眾服務(wù)賬號(hào)。
對(duì)于大部分人來說，跑步還是一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)，并非需要很多人一起才能完成。但是籃球運(yùn)動(dòng)就不一樣了。在絕大多數(shù)情況下，這都是一項(xiàng)需要多人參與的活動(dòng)。對(duì)于許多球迷而言，組織小伙伴們打一場(chǎng)比賽，是一件頭疼的事情，因?yàn)闇慅R合適的人數(shù)是很困難的。耐克的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正在討論利用微信的群組功能幫助用戶解決這一問題。
通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。
Nike+平臺(tái)的真正潛力
今天大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外一線運(yùn)動(dòng)品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時(shí)間里，從來沒有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌能夠真正了解自己的消費(fèi)者，即便許多公司每年都會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種類型的用戶調(diào)研，但是所能收集到的樣本數(shù)量和信息翔實(shí)程度都相當(dāng)有限。
一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛，沒有人知道用戶買了這些產(chǎn)品之后到底是如何使用它們的，究竟是作為日常的穿著，還是真的每天都會(huì)用來跑步。即便能夠通過重復(fù)購買頻次推斷出一個(gè)消費(fèi)者是不是具備運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但是他的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。
但是對(duì)于耐克來說，通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。
首先，它可以在將來實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，大運(yùn)動(dòng)量的用戶一定是核心的體育人群，對(duì)于體育用品的需求也更加旺盛。實(shí)際上，現(xiàn)在的Nike+Running的產(chǎn)品里已經(jīng)變相存在這樣的功能。用戶可以在每次跑步完成后標(biāo)注自己穿著的鞋子，當(dāng)一雙跑鞋已跑過300～500公里的時(shí)候，功能性就會(huì)大打折扣，也就是到了該購置新鞋的時(shí)候了。
其次，從用戶的運(yùn)動(dòng)著地理信息當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)集中，這樣，將來耐克可以將這些信息開放給自己的代理商，優(yōu)化代理商的門店位置，并且指導(dǎo)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動(dòng)。
再次，用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)就曾表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步的，所以會(huì)在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。試想一下，未來隨著耐克進(jìn)一步了解到用戶身高和體重等信息的時(shí)候，結(jié)合用戶運(yùn)動(dòng)的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門店里鋪設(shè)產(chǎn)品。今后，在店里看上某款產(chǎn)品卻沒有適合自己的尺寸的尷尬也將一去不復(fù)返。
從更加宏觀的角度看，有朝一日，當(dāng)Nike+的用戶規(guī)模進(jìn)一步增加的時(shí)候，它甚至可以幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。目前，Nike+社區(qū)的全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1800萬，通過一定的數(shù)學(xué)模型，耐克其實(shí)可以了解到用戶運(yùn)動(dòng)情況的變化。比如當(dāng)收集到的用戶運(yùn)動(dòng)總量呈現(xiàn)下降的時(shí)候，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂飘a(chǎn)能，并且在營銷上投入更多的資源。
上述這些并非都是遙不可及的幻想，其中有相當(dāng)部分的確正在發(fā)生或者很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)，只是對(duì)于耐克而言，眼下還是悶頭發(fā)財(cái)?shù)碾A段，用不著跟對(duì)手們大肆宣揚(yáng)自己的方法論。
以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克眼下正在做的事情實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利，長遠(yuǎn)來看，整個(gè)行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來的福利。（來自：i黑馬）
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