發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?ldquo;上海灘”讓鄧永鏘加快了國(guó)際擴(kuò)張的腳步，1997年11月21日，“上海灘”在紐約Barneys百貨對(duì)面、麥迪遜大街黃金地段開(kāi)出了一間占地面積達(dá)1000多平米的旗艦店，卻慘遭滑鐵盧，僅僅經(jīng)營(yíng)了19個(gè)月，就因生意慘淡而不得不被迫關(guān)門，“上海灘”陷入了低谷。不久，他將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團(tuán)，自己則選擇退出。
鄧永鏘時(shí)期的“上海灘”，產(chǎn)品線單一，僅局限于女裝，以旗袍、唐裝、馬褂為主，設(shè)計(jì)師以中國(guó)的傳統(tǒng)裁縫為主。雖然“上海灘”在歐洲上流社會(huì)已頗具名氣，但是產(chǎn)品的賣點(diǎn)僅限于老上海的風(fēng)情，沒(méi)有明晰的市場(chǎng)定位，更傾向于定制，是根據(jù)市場(chǎng)的需求和客戶的要求，而決定設(shè)計(jì)生產(chǎn)什么樣的服裝產(chǎn)品。
當(dāng)歷峰集團(tuán)接手上海灘后，便開(kāi)始對(duì)上海灘進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
歷峰接棒
從單一產(chǎn)品線到大雜燴發(fā)展
以“拯救者”形象出現(xiàn)在“上海灘”面前的是奢侈品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的雷富逸，他曾負(fù)責(zé)卡地亞倫敦地區(qū)業(yè)務(wù)，又擔(dān)任過(guò)伯爵表亞太區(qū)總裁。
不過(guò)，當(dāng)他第一次看到“上海灘”的時(shí)候，他的第一感受是“這兒沒(méi)有一件衣服是我能立馬穿著走出去的”，同樣感受的還有雷富逸請(qǐng)來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)Joanne Ooi，她認(rèn)為“上海灘”怪里怪氣的衣服連本地華人都不欣賞，就像迪士尼樂(lè)園的時(shí)裝版。
兩人對(duì)上海灘印象的高度默契讓接下來(lái)的改革推進(jìn)順利。
首先重新定位“上海灘”，雷富逸將目標(biāo)客戶群體鎖定在25—50歲中高收入者，熱衷時(shí)尚元素，勇于展現(xiàn)自己個(gè)性。產(chǎn)品線方面，在女裝的基礎(chǔ)上，加入了男裝系列和更加年輕的產(chǎn)品系列。在延續(xù)了“上海灘”鄧永鏘時(shí)代中國(guó)元素設(shè)計(jì)的同時(shí)，又加入現(xiàn)代化的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素和理念。
其次，將設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)大換血，雷富逸改變了原本上海灘的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而搭建以國(guó)外設(shè)計(jì)師和中國(guó)設(shè)計(jì)師一比一的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔怠?/p>
第三，擴(kuò)充產(chǎn)品線。擁有更多的衍生品是奢侈品區(qū)別于一般品牌的特質(zhì)之一，按照萬(wàn)寶龍、伯爵等奢侈品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“上海灘”的下一步就是開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。這也是雷富逸早已規(guī)劃好的一套基本的品牌經(jīng)營(yíng)思路：“概念上必須既中國(guó)又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則去實(shí)施品牌路線。”
于是，在雷富逸的操盤下，“上海灘”品牌增加了男裝和童裝，在與Joanne Ooi并肩作戰(zhàn)的幾年里，上海灘的業(yè)績(jī)開(kāi)始上揚(yáng)。尤其是2005年麥迪遜大街專門店的總收入上升達(dá)50%，整體業(yè)績(jī)同比增加40%，增長(zhǎng)主要來(lái)自亞洲地區(qū)——該區(qū)域占上海灘分店總數(shù)70%。
后來(lái)，Joanne Ooi離開(kāi)“上海灘”，雷富逸更加激進(jìn)，他將產(chǎn)品線擴(kuò)大到配飾、家居用品、中裝定制等多項(xiàng)服務(wù)，2009年，“上海灘”還推出了一款“風(fēng)水大師”腕表。
但最大膽的跨界還是2010年，“上海灘”在新天地開(kāi)設(shè)了全球首家品牌概念餐廳“上海灘餐廳”。按照雷富逸的話來(lái)說(shuō)，就是要“將品牌體驗(yàn)延伸到味覺(jué)上”，此時(shí)的雷富逸為上海灘設(shè)立了新的定位：將上海灘由一個(gè)時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)生活方式品牌。
一連串的大動(dòng)作讓人應(yīng)接不暇，大雜燴式的產(chǎn)品線也讓品牌難以定型。雖然愛(ài)馬仕、紀(jì)梵希等產(chǎn)品線也極其廣泛，但這是一個(gè)在長(zhǎng)期積累了品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，厚積薄發(fā)而成，對(duì)于一個(gè)歷史僅有19年的年輕品牌而言，能否承受和消化這樣的轉(zhuǎn)變卻有待觀察。
“歷峰收購(gòu)上海灘后，在設(shè)計(jì)理念，包括渠道、銷售、店鋪的選址、品牌推廣上都非常有幫助。”上海灘負(fù)責(zé)對(duì)外媒體的Steven告訴理財(cái)周報(bào)記者。
但Alicia Yu并不這樣認(rèn)為：“品牌曝光度很重要，這個(gè)原來(lái)niche(有利可圖的，具有商機(jī))的品牌，現(xiàn)在埋在歷峰的大牌下，曝光機(jī)會(huì)少了很多。好像設(shè)計(jì)師也不知名。”
對(duì)于上海灘的業(yè)績(jī)，雷富逸一直守口如瓶。
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