黃光裕遠(yuǎn)離一線的兩年，國美與蘇寧差距越拉越大。國美2012年虧5.97億元，為上市近十年來首次年度虧損，而2011年國美電器盈利18.4億元。同期，盡管同樣受電商沖擊影響，2012年蘇寧凈利同比降44.37%，仍有26.82億元盈利，營收則為國美兩倍。
經(jīng)歷陳曉之亂的國美近年來剛剛走入正軌，面臨更險(xiǎn)峻的競爭環(huán)境。而國美一切決策均有黃光裕獄中遙控，無疑使國美決策周期長，行動(dòng)相對(duì)遲緩。
一位國美在線內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，無論是蘇寧還是國美，最需要的不是計(jì)較一城一池得失，而是盡管從集團(tuán)層面制定更清晰的大戰(zhàn)略。國美實(shí)力不需要擔(dān)心，過去幾年國美電商業(yè)務(wù)都是打基礎(chǔ)階段，相對(duì)來說，國美電商有一套完整體系，既合作又獨(dú)立。
如庫巴和國美電器網(wǎng)上商城在人員、運(yùn)營、技術(shù)、倉儲(chǔ)物流等方面統(tǒng)一管理，在收入一定情況下，支出明顯減少，虧損將大幅緩解，還保持雙品牌運(yùn)營，蘇寧整合紅孩子則不同，紅孩子基本已悄無聲息。上述人士指出，“一些電商份額獲得是靠虧損，虧損越大規(guī)模越大，只要資金投入足夠國美一樣規(guī)模可以大增，但國美最重要的是集團(tuán)層面戰(zhàn)略要清晰。”
國美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，電商是一場長跑，國內(nèi)電商還處于起步階段，現(xiàn)在的排位并不代表最終格局。電商不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要回歸“商務(wù)”本質(zhì)。美國排名前10電商中絕大多數(shù)電商都是線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店并舉，純電商企業(yè)僅占一席。
彭亮稱，電商銷售額占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例還非常小，市場機(jī)會(huì)很大，如果不計(jì)成本的追求規(guī)模，國美在線也能夠在數(shù)字上做的很好看，但這不是國美在線目前的追求。國美在線將把重點(diǎn)放在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上來，這本身需要一個(gè)較長期過程，但會(huì)走的比較踏實(shí)。
當(dāng)前追求盈利或喪失更大機(jī)會(huì)
國美電商業(yè)務(wù)一直被認(rèn)為是“隱而不發(fā)”，對(duì)電商投入熱情也顯得不足。在蘇寧依然大舉搶奪份額時(shí)，昔日的價(jià)格屠夫國美已無意于打價(jià)格戰(zhàn)。國美在線董事長牟貴先表示，國美在線今年目標(biāo)要將虧損最小化，并要爭取今年盈利。
國美在線2013年采取內(nèi)外兼修策略。一方面通過內(nèi)部整合和雙平臺(tái)確立修煉“內(nèi)功”，將集團(tuán)每年千億級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢釋放；另一方面將更注重“外功”修煉，包括品牌的塑造、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的改善和優(yōu)化等，強(qiáng)調(diào)規(guī)模的基礎(chǔ)上，把盈利和可持續(xù)性放在首位。
從產(chǎn)品策略上，國美在線明確以家電、3C等品類為夯實(shí)基礎(chǔ)，在新領(lǐng)域做嘗試，快速卡位，在某些特定領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，如醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、家居家紡和母嬰教育等，并計(jì)劃要上5個(gè)品類，其中一個(gè)品類進(jìn)入最后準(zhǔn)備階段，計(jì)劃一兩個(gè)月后將推出。
這一系列策略中，供應(yīng)鏈被特別強(qiáng)調(diào)。牟貴先指出，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)核心競爭能力，如果沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在市場上沒有話語權(quán)，路走得不會(huì)很長。國美在線把打造供應(yīng)鏈當(dāng)最核心業(yè)務(wù)來做。“現(xiàn)在離盈利目標(biāo)得越來越近，我相信，我肯定會(huì)兌現(xiàn)我當(dāng)時(shí)的承諾。”
不過，外界看來盈利并不是國美在線最需解決的問題，規(guī)模仍是第一要?jiǎng)?wù)。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，虧損不要緊，關(guān)鍵是是否有能力負(fù)債。不負(fù)債，轉(zhuǎn)型不了，企業(yè)更不行。“要去與互聯(lián)網(wǎng)比較，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)，虧大虧小沒意義”。另一位人士表示，短暫虧損不至于讓國美傷筋動(dòng)骨，放棄爭奪電商市場地位則可能讓國美失去一切。
無疑，蘇寧易購2012年一路高歌猛進(jìn)，已擠進(jìn)B2C前三。蘇寧易購光鮮銷售額數(shù)據(jù)背后，很大程度上源自蘇寧不計(jì)成本的投入。如張近東不僅為蘇寧易購蓋豪華大樓，還下死命令：有蘇寧的地方就有蘇寧易購，要求各地分公司將蘇寧易購在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營推廣當(dāng)做最大旗艦店去籌備，將蘇寧易購在各地銷售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理業(yè)績考核范圍之內(nèi)。
蘇寧易購這種勢頭2013年還在延續(xù)，外界很難在國美身上看到這種決心，國美電商前景也更讓人憂慮。對(duì)此，國美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，2013年電商競爭主要集中在“供應(yīng)鏈”和“用戶體驗(yàn)”兩方面。其中，“供應(yīng)鏈”對(duì)應(yīng)是“價(jià)格”，供應(yīng)鏈能力決定了電商能否為消費(fèi)者長期提供具有競爭力的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚谈偁幷嬲凇?/p>
彭亮強(qiáng)調(diào)，盈利與規(guī)模不相沖突，如果供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢最大化，可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。國美在線當(dāng)前要做的是在盈利基礎(chǔ)上追求更大規(guī)模，要打造健康可持續(xù)發(fā)展的模式，否則如果一味的追求規(guī)模不考慮健康，未來損害的是整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者的利益。
供應(yīng)鏈無疑是牟貴先的優(yōu)勢，牟貴先幾乎把線下業(yè)務(wù)做遍，缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)卻是牟貴先的“硬傷”。牟貴先如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成國美電商優(yōu)勢，劣勢又不呈現(xiàn)出來？這是牟貴先需要回答的問題。無疑，當(dāng)前的國美在線正處在關(guān)鍵時(shí)期。牟貴先曾說：我對(duì)人溫柔，但辦事不溫柔。那么，在電商競爭的紅海里，“不溫柔”的牟貴先能帶領(lǐng)國美電商突圍嗎？
�。v訊科技 雷建平）
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