紅商網(wǎng)訊：寶潔此時(shí)才想起來進(jìn)軍專營店頗有幾分無奈的意思，而寶潔能否成功逆襲還是未知數(shù)。
擁有170年歷史的日化巨頭寶潔確實(shí)已經(jīng) “老”了。
2012年，寶潔在中國的情況不甚樂觀。全球裁員、利潤表現(xiàn)成謎、創(chuàng)新骨干被傳大量流失，產(chǎn)品被指更新過慢等問題一直困擾著寶潔。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑，這不免讓人覺得寶潔在走下坡路了。
而就在這樣的大背景下，2013年一開年，寶潔在其觀望已久的化妝品專營店領(lǐng)域開始了新的動作。眾所周知，寶潔進(jìn)入中國后對專營店并不重視，一直以來寶潔都將百貨商超渠道作為主戰(zhàn)場，而寶潔此時(shí)才想起來進(jìn)軍專營店頗有幾分無奈的意思，而寶潔能否成功逆襲也是未知數(shù)。
后知后覺的反抗
稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，從渠道方式來看，大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國后都采取全渠道操作，對專營店并不重視，一些國產(chǎn)品牌在化妝品專營店用終端產(chǎn)品模式封閉式運(yùn)作獲得了生存和發(fā)展的機(jī)會。但讓寶潔不曾料想的是，這個(gè)新興的渠道發(fā)展迅速，讓一些本土化妝品逐漸成長，并且現(xiàn)如今已經(jīng)成為寶潔等外資化妝品的威脅。
寶潔前所未有地押寶做專營店，與其這么多年的渠道策略不無關(guān)系。
其實(shí)，按照寶潔的邏輯，由于化妝品專營店渠道并不是日化渠道的主流，只占日化10%左右的市場份額，而且大部分是三四線城市，這種方式不一定能帶來豐厚的回報(bào)，但卻需要相當(dāng)大的精力和投入，因此一直以來寶潔保持戰(zhàn)略性觀望。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠說：“寶潔前期在國內(nèi)百貨商超渠道一直處在霸主地位，因此沒有布局專營店的必要，而近幾年市場情況開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，眾多民族品牌異軍突起，尤其目前寶潔在中國的營收情況不盡人意。從此次寶潔進(jìn)軍專營店的情況來看，寶潔試圖通過開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道來進(jìn)行實(shí)地的市場調(diào)研，是一種新的嘗試更是對當(dāng)前情況的一次反抗。”
的確，在國內(nèi)日益充分競爭的日化行業(yè)，隨著本土品牌的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)，寶潔明顯感覺到危機(jī)了。“還好寶潔已經(jīng)清醒的意識到了這一點(diǎn)，可眼下，寶潔能做的也只有繼續(xù)穩(wěn)固日化老大的位置而已。”業(yè)內(nèi)人士表示。
不過，在業(yè)界看來，從2000年到2010年，是國內(nèi)化妝品專賣店的“黃金十年”，一大批本土品牌節(jié)次渠道不斷發(fā)展壯大。其中，2004年，資生堂就已經(jīng)進(jìn)入專營店渠道，以“店中店”形式發(fā)展簽約專賣店。而2009年2月，歐萊雅也試著將旗下“巴黎歐萊雅”品牌進(jìn)駐專營店，1年后的歐萊雅集團(tuán)專門成立了商務(wù)發(fā)展部來負(fù)責(zé)專營店業(yè)務(wù)拓展。除巴黎歐萊雅外，美寶蓮紐約、卡尼爾、羽西等更多品牌加入專營店渠道，與資生堂的專營店開展各種競爭。
雖然沒趕上“末班車”，但寶潔卻依然義無反顧地下定決心做自己以前瞧不上的專營店渠道，這似乎有不為人知的重大隱情。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，寶潔前所未有地押寶做專營店，與其這么多年來的渠道策略不無關(guān)系。此前有報(bào)道稱，寶潔并沒有把經(jīng)銷商真正當(dāng)成合作伙伴，經(jīng)銷商在寶潔身上很難賺到錢。據(jù)了解，寶潔在和國內(nèi)地區(qū)經(jīng)銷商合作時(shí)，給經(jīng)銷商的利潤份額并不大，不具有太大的吸引力。經(jīng)銷商不愿純粹靠量賺一些微薄的收入而淪為寶潔的“搬運(yùn)工”。
因此，寶潔很難留住優(yōu)秀的經(jīng)銷商�？梢哉f，其近年來市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關(guān)系。“寶潔完成一個(gè)區(qū)域布局后，產(chǎn)品快速撬開了市場，寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪、家樂福等大型商超供貨。”
有經(jīng)銷商表示，對于寶潔分銷商來說，寶潔產(chǎn)品的利潤很薄，但由于其品牌巨大的市場占有率，往往以銷售總量來保證利潤。但一些新品牌由于不具備強(qiáng)勢品牌的影響力，而寶潔沿襲了其原有的渠道分配政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商執(zhí)行公司政策時(shí)不到位，從而也影響產(chǎn)品的推廣。無論如何，如今寶潔總算覺醒，只不過，寶潔闖入這片原屬于國內(nèi)本土日化品牌的勢力范圍后，能否吸引顧客駐足那就要靠自身的魅力了。
新的利潤增長點(diǎn)
現(xiàn)如今寶潔一反常態(tài)，又釋放了怎樣的信號呢？放眼當(dāng)下，我國日化行業(yè)已經(jīng)陷入了低價(jià)廝殺的同質(zhì)化競爭。不得不承認(rèn)，比起真正起步于國內(nèi)市場的本土品牌，寶潔目前在渠道市場拓展方面仍然有所束縛，核心競爭力主要集中在一二線城市，高喊渠道下沉口號已經(jīng)多年，在三四線農(nóng)村城市的巨大需求面前仍未取得理想的效果。
這塊原來是本土化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)棲息地，隨著寶潔的強(qiáng)勢介入，戰(zhàn)火四起將是大概率事件。
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