據(jù)一位資深日化行業(yè)人士回憶：聯(lián)合利華剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)受制于政策，需要與中國(guó)企業(yè)建立合資公司，但他們的戰(zhàn)略意圖是利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和人員去推廣聯(lián)合利華公司自己的品牌。那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)品牌被外資收購(gòu)的案例不在少數(shù)，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也看不清這是一次誠(chéng)心的合作，還是一場(chǎng)“鴻門宴”。

　　1994年，聯(lián)合利華和上海牙膏廠共同合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)，上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40%的股份。聯(lián)合利華帶來(lái)了“潔諾”和“皓清”這兩個(gè)牙膏品牌，上海牙膏廠擁有“中華”和“美加凈”。

　　聯(lián)合利華并沒(méi)有收購(gòu)中華牙膏和美加凈，而是租賃。當(dāng)年，上海牙膏廠與聯(lián)合利華簽訂了租賃合同，租賃費(fèi)為其年銷售額的1.8%。合同規(guī)定，雙方到2000年要對(duì)品牌做一個(gè)回顧，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

　　就像很多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)一樣，聯(lián)合利華與中國(guó)本土品牌之間一樣有恩怨情仇。圍繞美加凈和中華，曾錫文和曾經(jīng)的上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄，曾在中央電視臺(tái)《時(shí)空連線》節(jié)目上面對(duì)面地辯論，打過(guò)一場(chǎng)口水仗。

　　現(xiàn)場(chǎng)，侯少雄拿出了數(shù)據(jù)，并提出了收回美加凈和中華的要求：中華牙膏銷售量3.8萬(wàn)噸，合資之前就已經(jīng)達(dá)到3.5萬(wàn)噸，但是合資這6年中，中國(guó)的牙膏總產(chǎn)量已經(jīng)增長(zhǎng)了60%;而美加凈牙膏，曾經(jīng)年銷量6000萬(wàn)，出口量全國(guó)第一，到1999年出口創(chuàng)匯并不理想，市場(chǎng)地位還在下降。

　　曾錫文也做出了說(shuō)明，他認(rèn)為美加凈牙膏的下滑與當(dāng)時(shí)中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)不佳有密切關(guān)系，1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)也給美加凈牙膏銷售帶來(lái)影響，至于收不收回要以當(dāng)初約定的合同為依據(jù)。

　　自有品牌折戟中國(guó)市場(chǎng)

　　聯(lián)合利華曾嘗試引入自有牙膏品牌，面臨阻力時(shí)放棄，稱將中華牙膏當(dāng)親生孩子來(lái)養(yǎng)。

　　市場(chǎng)上還有另外一種說(shuō)法，說(shuō)在與美加凈合資的前期，聯(lián)合利華為了給自有品牌“潔諾”讓路，把美加凈的價(jià)格從一支4.5元壓到了3元，原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌形象下跌，最終導(dǎo)致美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下。根據(jù)合約，2000年，上海牙膏廠收回了美加凈品牌的使用權(quán)。

　　合資之初，聯(lián)合利華承諾在“潔諾”和“中華”兩個(gè)牙膏品牌上的投入是4∶6，中華牙膏雖然沒(méi)什么投入，但后來(lái)在銷售額上超過(guò)了“潔諾”。自2001年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資扶持中華牙膏品牌。

　　據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的前五位為佳潔士、高露潔、中華、黑人和云南白藥(000538)。中華牙膏排位第三。而據(jù)上海商情信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中華牙膏在2010年時(shí)市場(chǎng)占有率位居第四。

　　曾錫文接受媒體采訪時(shí)曾表示，聯(lián)合利華曾將牙膏分為高檔品牌“皓清”，中檔的“潔諾”以及低檔的“中華”，用多品牌覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，我們自有品牌“皓清”的技術(shù)是最好的，但上世紀(jì)90年代初中國(guó)的消費(fèi)水平并不高，“皓清”沒(méi)能支撐住。隨后讓“潔諾”做高端，但隨著“中華”越做越好，我們逐漸將品牌往上覆蓋，并將“皓清”的配方加入中華牙膏，又采用了“潔諾”的彩條技術(shù)，這樣就把原來(lái)三種不同定位的牙膏用“中華”同一個(gè)品牌覆蓋，在這種情況下就沒(méi)必要恢復(fù)“皓清”，也沒(méi)有必要保持“潔諾”。

　　后來(lái)，“皓清”、“潔諾”相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　曾錫文對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“‘潔諾’可以說(shuō)是我們牙膏系列中最好的產(chǎn)品，但是很遺憾現(xiàn)在大家可能對(duì)它沒(méi)有什么印象了。對(duì)于‘中華’，‘中華’不是我們親生的孩子，我們也當(dāng)成親生孩子來(lái)養(yǎng)，這也體現(xiàn)了聯(lián)合利華對(duì)于中國(guó)的承諾。”

　　曾錫文的觀點(diǎn)是，國(guó)際品牌也都是由本地品牌發(fā)展起來(lái)的。立頓現(xiàn)在名滿全球，也曾是一個(gè)美國(guó)的本地品牌。關(guān)鍵就是要專注和耐心，兢兢業(yè)業(yè)地一步步提升市場(chǎng)占有率。

　　有日化行業(yè)分析人士認(rèn)為，聯(lián)合利華慣于走高端路線，給人的感覺(jué)多少有點(diǎn)“高處不勝寒”，而“中華”相對(duì)低價(jià)的市場(chǎng)定位是聯(lián)合利華產(chǎn)品系列中一個(gè)重要的補(bǔ)充。

　　變革無(wú)起色稱“靈活性不夠”

　　聯(lián)合利華1999年開(kāi)始全球重組，并啟動(dòng)“增長(zhǎng)之路”戰(zhàn)略，2005年，聯(lián)合利華長(zhǎng)達(dá)75年的聯(lián)席董事長(zhǎng)制壽終正寢。

　　2003年，曾錫文正式進(jìn)入董事會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)，成為真正意義上的“跨國(guó)公司中國(guó)高管”。那一年前后，成為聯(lián)合利華在中國(guó)推進(jìn)梯度轉(zhuǎn)移計(jì)劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。