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聶文江曾表示，圣戈班在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)策略與歐洲一樣，希望通過(guò)10年的努力做到中國(guó)家居市場(chǎng)的第一、第二。“這是母公司圣戈班的一貫發(fā)展策略，無(wú)論在哪里，都要做到第一、第二，倘若做不到，那就將撤出中國(guó)市場(chǎng)。”而對(duì)于如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，聶文江堅(jiān)持有針對(duì)性地特色經(jīng)營(yíng)，并以收購(gòu)兼并的方式進(jìn)行區(qū)域性擴(kuò)張。不同于其他建材超市擴(kuò)張策略的是，美頌巴黎走的是區(qū)域擴(kuò)張的道路，即在一個(gè)方位區(qū)域內(nèi)開(kāi)諸多分店，相比于其他建材超市在全國(guó)范圍內(nèi)大張旗鼓地?cái)U(kuò)張，美頌巴黎這樣區(qū)域性小規(guī)模地?cái)U(kuò)張會(huì)在物流、管理、服務(wù)上更能形成連鎖效應(yīng)。
然而，美妙的想法及構(gòu)思并沒(méi)有完全帶來(lái)成就，無(wú)論是家得寶的周雷蒙，還是美頌巴黎的聶文江，他們都未能給來(lái)自于西方的這些大型跨國(guó)建材企業(yè)在中國(guó)尋找到根本性的發(fā)展途徑。他們似乎并不知道中國(guó)消費(fèi)者到底需要什么，也不知道不同級(jí)別的消費(fèi)者的習(xí)慣，更談不上幫助“外來(lái)的和尚”念好中國(guó)這部“經(jīng)”。
家得寶與美頌巴黎：為外企敲響了警鐘
無(wú)論是家得寶，還是美頌巴黎，這些跨國(guó)建材巨頭們沒(méi)有意識(shí)到，當(dāng)?shù)胤秸雒娓深A(yù)任何市場(chǎng)行為時(shí)，其效果一定非常明顯，房地產(chǎn)就是一例。相信美頌巴黎對(duì)此應(yīng)該深有感觸，因他們退出的理由之一就是地產(chǎn)界的調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在北京，家居賣(mài)場(chǎng)的個(gè)性和特色能給人們前去消費(fèi)的理由，但光憑這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如，居然之家有“先行賠付”，集美家居有“把班車(chē)開(kāi)到顧客家門(mén)口”‘城外誠(chéng)有“家居模范城”，北京建材經(jīng)貿(mào)大廈有“高端與原創(chuàng)產(chǎn)品”??對(duì)比他們，家得寶、美頌巴黎只有個(gè)性和特色，而沒(méi)有至關(guān)重要的、貼近消費(fèi)者的——實(shí)惠。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的內(nèi)心，規(guī)模就算再大，浪漫主義再濃，終究還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄的。
資深人士認(rèn)為，家得寶或美頌巴黎在中國(guó)遇到的并非個(gè)案，更多的是具有共性的問(wèn)題。家居建材市場(chǎng)盤(pán)子散、模式雷同，同時(shí)存在眾多不規(guī)范的現(xiàn)狀(回扣、供零關(guān)系惡化、以次充好等)，所以，并非歐美經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，就可以做大市場(chǎng)。此外，家居建材市場(chǎng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的依賴(lài)程度深，它不等用于零售連鎖。隨著商業(yè)物業(yè)費(fèi)用的增加，零售連鎖成本也逐漸加大，商業(yè)地產(chǎn)和家居連鎖的結(jié)合也就變成了一種應(yīng)對(duì)方式。
此外，本土化策略缺失或者不足，也是家得寶、美頌巴黎失敗的重要原因之一。而這兩家跨國(guó)建材巨頭在中國(guó)所謂的本土化，在目前看來(lái)，顯然就是一句空話�？战稻哂泻Ｍ獗尘暗闹袊�(guó)高管，并非就是本土化的重點(diǎn)要素，而家得寶的巨頭效應(yīng)、美頌巴黎的浪漫色彩，這些所謂的特色，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，根本無(wú)關(guān)痛癢。隨著中國(guó)本土建材連鎖業(yè)的崛起，更加貼近于百姓消費(fèi)習(xí)慣以及人性化的服務(wù)，使得國(guó)內(nèi)本土建材連鎖找到了戰(zhàn)勝跨國(guó)巨頭的秘密武器，同時(shí)，也找到了他們的目標(biāo)人群，因而，這些本土企業(yè)能夠在博弈中占上風(fēng)。 |
