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與之同時(shí)，香飄飄還開始在產(chǎn)品上不斷形成與對(duì)手的差異化。
在包裝上，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，紙杯的用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；
在內(nèi)容上，香飄飄開始用椰果代替了其他競(jìng)品的珍珠，此舉無疑影響深遠(yuǎn)：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡即可以飲用。
甚至于吸管，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
恩仇對(duì)決
從沃野千里滿目生機(jī)，到寡頭博弈寸土不讓，香飄飄和優(yōu)樂美的漫天鏖戰(zhàn)，同樣也掀動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的旋風(fēng)陣陣。
奶茶銷售淡旺季明顯，一般奶茶企業(yè)的大面積鋪貨要到10月份左右，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的白熱化，2008年的香飄飄8月份即開始鋪貨備戰(zhàn)，優(yōu)樂美看到對(duì)手動(dòng)作如此之快，9月份立馬跟進(jìn)。時(shí)至2010年，香飄飄的市場(chǎng)啟動(dòng)已提前到7月份，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)期也為之提前。
在流通渠道，香飄飄在路邊小店里加一個(gè)掛條，出價(jià)50塊錢一個(gè)月，優(yōu)樂美則出價(jià)100塊，第二天香飄飄的掛架即刻消失了。在KA渠道，優(yōu)樂美花1200塊租來一個(gè)好架位，香飄飄寧可加價(jià)200元也要拿下。除此之外，各大省級(jí)衛(wèi)視一旦出現(xiàn)一家奶茶企業(yè)的廣告，另一家往往立馬殺到。
廣告資源、賣場(chǎng)資源、經(jīng)銷商資源，奶茶大戰(zhàn)殺聲震天。更可怕的還是價(jià)格戰(zhàn)。
作為跟進(jìn)者，優(yōu)樂美能在短短數(shù)年躍居行業(yè)第二，其敢打敢拼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無疑成效明顯。只是對(duì)于經(jīng)銷商而言，優(yōu)樂美的終端價(jià)要比香飄飄低，很多時(shí)候賣優(yōu)樂美奶茶不一定賺錢，但因?yàn)楣麅鍪菕赍X的，這就導(dǎo)致喜之郎可以“攜果凍以令諸侯”——要賣我的果凍就必須配搭我的奶茶。如此一來，優(yōu)樂美的價(jià)格體系便很難穩(wěn)定，拋貨竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
對(duì)于自身價(jià)格體系，香飄飄一度頑強(qiáng)堅(jiān)守。甚至有外資KA渠道促銷打折一度將香飄飄賣到1.9元一杯，蔣建琪見勢(shì)不對(duì)立馬展開回購行動(dòng)，超市拿出多少，業(yè)務(wù)員便回購多少，目的只有一個(gè)——維護(hù)香飄飄的價(jià)格穩(wěn)定性。
時(shí)至2010年11月，因?yàn)樵牧系葍r(jià)格上漲，香飄飄做出艱難決定：進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)。在蔣建琪看來，原料市場(chǎng)波動(dòng)，為了維持產(chǎn)品品質(zhì)必須進(jìn)行部分成本的消化，殊不知就在此時(shí)，優(yōu)樂美非但不提價(jià)，反而頂住壓力降低出廠價(jià)，香飄飄被殺了個(gè)措手不及。
這確實(shí)是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
在優(yōu)樂美陣營看來，中國消費(fèi)者對(duì)幾毛錢的售價(jià)差距非常敏感，香飄飄的提價(jià)戰(zhàn)略留給了他們打透渠道的戰(zhàn)機(jī)。哪怕賠本賺吆喝，也要頑強(qiáng)挺住。
耍橫的遇見不怕死的，結(jié)局只有一個(gè)——贏了也輸了。11月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)的，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂美大舉入侵，成效明顯。
遭此情景，蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑百分之三十的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
蔣的堅(jiān)持可謂鐵膽。但眼見對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其心中陣痛可想而知。
12月，終端消息傳來，很多分銷商又開始回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格相對(duì)較低，但消費(fèi)者的短期購買行為并不代表長(zhǎng)期認(rèn)同。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄在投產(chǎn)之初便和經(jīng)銷商形成了良好的利益共同體，香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，如此一來便省卻了庫存壓力。香飄飄奶茶從出廠到終端也保持在一個(gè)合理的時(shí)間區(qū)間，最大限度保證了產(chǎn)品的新鮮度。
2010財(cái)年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。而目前，香飄飄在全國的經(jīng)銷商上千家,其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，經(jīng)銷商隊(duì)伍相當(dāng)穩(wěn)定。
后臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)
杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)何以展現(xiàn)出如此爆發(fā)力？一是因?yàn)榱昵暗南泔h飄抓住中國奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。
事實(shí)上，在香飄飄勢(shì)如破竹的起勢(shì)之年，其也曾有過小富即安的“飄飄然”：諸如開發(fā)瓶裝奶茶、搞“方便年糕”、發(fā)展奶茶連鎖店等相關(guān)多元化，也曾被短暫推行。 |
