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而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無非兩種：一是通過鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領(lǐng)消費者心智，炸出行業(yè)的頭把交椅；其二則是憑借“鬼子進村”的方式悄無聲息地進行終端擴張、新品推廣，繼而一鳴驚人。
香飄飄無疑屬于后者。
2005年，負(fù)責(zé)營銷的常務(wù)副總蔡建峰，將一千多箱奶茶拉到在濟南召開的全國糖酒會上，正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單開始向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年銷售額即達(dá)數(shù)千萬元。
然而，僅僅一年多以后，蔡建峰突然發(fā)現(xiàn)市場中的奶茶品牌已如雨后春筍。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂美、香約等未來大鱷。
只是，相比香飄飄平地起高樓式地擴張路徑，優(yōu)樂美的出拳更顯生猛。依靠喜之郎在KA渠道的歷史優(yōu)勢，優(yōu)樂美開始火線突圍，輔之高舉高打的廣告轟炸。其在終端放出豪言：兩年內(nèi)拿下香飄飄。
的確，美好時光海苔反超波力海苔的昔日輝煌，催生了喜之郎太多革命英雄主義。只是，喜之郎未曾想到，眼前的這個對手絕非看上去那么衣衫單薄。在未來數(shù)年的交鋒中，香飄飄一次次地將喜之郎引入了強龍遭遇地頭蛇的尷尬。
對陣之初，喜之郎引以為豪的是它的KA渠道，而香飄飄則更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道。早在生產(chǎn)液體飲料之時，蔣建琪便開始在各地的流通渠道廣泛布局，其深諳與中小城市經(jīng)銷商的相處之道。讓優(yōu)樂美始料未及的是，杯裝奶茶在2006年左右的主要消費群體恰恰來自二三線城市。
猛虎下山，來勢洶洶，卻撲了個空。優(yōu)樂美的第一次戰(zhàn)略俯沖收效甚微，而香飄飄也開始檢討：市場地位遭遇爭搶，歸根結(jié)底還是自己的錯——要是自己和對手的距離足夠大，他們還會心存超越的臆想嗎？
2006年，香飄飄開始聘請陳好代言，海陸空投放巨量廣告。事實證明，此舉對香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產(chǎn)品銷售額不過數(shù)千萬元，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個億的銷售額了。
你當(dāng)大哥，我干嗎？
香優(yōu)交鋒，烽火狼煙。其出招與應(yīng)招、發(fā)力與接力，與其說是兩家奶茶企業(yè)之間的爭風(fēng)吃醋，不如說是多元化與專業(yè)化的一次中國式大比武。
喜之郎發(fā)家于果凍，香約奶茶發(fā)家于瓜子，而香飄飄則專注于奶茶。多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過果凍、奶茶等多種產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)節(jié)淡旺季。但問題恰恰也在這里，經(jīng)銷商們一旦在淡季對奶茶品類維護不足，銷量往往立馬下滑，而因為有了其他品類的產(chǎn)品支撐，喜之郎的經(jīng)銷商又很難心無旁騖地銷售奶茶。
香飄飄則不同，它用全部身家性命押寶奶茶，總部沒有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場。市場空隙總是存在的。比如夏天，消費者覺得路邊店的杯裝奶茶看上去就熱，不愿購買，但在有空調(diào)超市，其往往會隨手購進幾杯奶茶。這就迫使香飄飄銷售團隊開始向KA渠道要增長，求效益。
時至2008年，香飄飄成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面戰(zhàn)場之外，另一場來自高空的博弈也已悄然打響，甚至硝煙更盛。
繼2007年初與騰訊強勢聯(lián)合打造優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)空間后，喜之郎再次重金聘請周杰倫代言，線上線下密集互動。2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，優(yōu)樂美“我要把你捧在手心里！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭直指香飄飄。
公允地說，這則在業(yè)內(nèi)看來有些媚俗的廣告，卻在大學(xué)生這一奶茶的主要消費群體中產(chǎn)生了不小影響。所謂“捧到手心里”的概念營造，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨特產(chǎn)品屬性。
另一邊，香飄飄也并不示弱。其開始在廣告片中強調(diào)其“開創(chuàng)者”、“領(lǐng)先者”的概念：從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”；到2010年的“可繞地球三圈”。香飄飄的意圖路人皆知：告訴消費者，自己才是杯裝奶茶品類的真正老大。 |
