●案例討論

　　[議題一]

　　本土“藥妝”如何尋求突破?

　　李志起:在高端化妝品行業(yè),競爭對手眾多,早已布下天羅地網(wǎng),在這樣的情況下,中國日化企業(yè)要想在競爭中取勝,就必須跳出“網(wǎng)”外,不按競爭對手設(shè)下的游戲規(guī)則出牌,從市場戰(zhàn)略到產(chǎn)品定位,從渠道構(gòu)建到營銷推廣,走出自己的特色之路。

　　佰草集正是進(jìn)行這樣的“不對稱空間戰(zhàn)”,法國品牌可以講奢華,美國品牌可以講科技,日本品牌可以講精細(xì),我們則可以講我們博大精深的“中醫(yī)”,從研發(fā)機(jī)理、組方講究到消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同,我們可以構(gòu)建出自己的“大空間”來,讓自己活得更滋潤,而不是陷入競爭的紅海當(dāng)中。

　　對許多民族品牌來講,佰草集的突圍成功是頗具啟發(fā)意義的。當(dāng)中國越來越強(qiáng)大,全世界對中國形象、中國文化、中國特色,都有新的認(rèn)識甚至刮目相看時(shí),營銷就有了更多的支撐點(diǎn)。

　　谷俊:佰草集之所以能夠成功,就是因?yàn)樽邼h方路線,這樣做都是為了賦予產(chǎn)品特色。在拓展市場中,有三種方式能夠使產(chǎn)品走高價(jià)路線,一是技術(shù)領(lǐng)先,二是有特色,三是有實(shí)力。如寶潔公司,它的產(chǎn)品都比較普眾,那是因?yàn)樗鼡碛袕?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支持,但是國內(nèi)的企業(yè)往往不具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,因而想要走出國門,利用地域特色,走“民族文化”戰(zhàn)略。

　　佰草集能夠走出國門還靠產(chǎn)品獨(dú)特的定位,并且產(chǎn)品的包裝另類,因而使得佰草集的產(chǎn)品獨(dú)具特色。例如佰草集的太極泥面膜,黑白兩色,再加上獨(dú)特的包裝,使得這款產(chǎn)品能夠成為絲芙蘭專賣店中的前幾名。另一方面,佰草集之所以能夠走出國門,是因?yàn)樯虾＜一�能夠抓住機(jī)遇,與絲芙蘭接頭,進(jìn)而擁有自己的專屬渠道。透過絲芙蘭的銷售渠道,佰草集才得以走出國門。

　　葛文耀:佰草集獲得今天的成功,甚至去了海外,初步踏入頂級化妝品市場進(jìn)行試探,我認(rèn)為首先是由于定位獨(dú)特。如果我們講“草本”,那全世界有很多了,但是我們講的是“中醫(yī)中藥”,加上背后能通過歐盟認(rèn)證的強(qiáng)大技術(shù)支撐,就大不一樣。我們最后給顧客的是貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量,質(zhì)量和品質(zhì)是第一的。所以一定要技術(shù)上有投入,不僅有投入,更要有創(chuàng)新,才能鍛造出成功的品牌和產(chǎn)品。

　　中醫(yī)中藥絕對是中華民族的瑰寶,但是這個(gè)寶庫要用現(xiàn)代化的技術(shù)手段來打開它、并提升它。中草藥化妝品光靠一個(gè)概念是不夠的,如果把技術(shù)切實(shí)跟上去了,肯定能在戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢,佰草集就是一個(gè)典型的例子。消費(fèi)者是很實(shí)際的,用了之后效果好,才會(huì)繼續(xù)買。我們的太極泥已經(jīng)賣了20幾個(gè)月,還暢銷不衰,在歐洲市場也能擠進(jìn)前五的銷售位,我相信是因?yàn)樾Ч��?才有源源不斷的回頭客。

　　[議題二]

　　彎道超車如何避免翻車?

　　李志起:超車過程中要想不翻車,就必須學(xué)會(huì)“拐大彎”。這個(gè)彎就是指不要僅僅從中國人自己的思維特征出發(fā)去設(shè)計(jì)營銷理由,不要僅僅用中國人才能聽懂的表述內(nèi)容去和中國之外的消費(fèi)者溝通,不要急功近利地為討好外國消費(fèi)者走“功效”這條最狹窄的訴求之路。

　　首先我們在產(chǎn)品質(zhì)量上,要適應(yīng)西方國家的監(jiān)管要求,力爭產(chǎn)品內(nèi)容物從安全性上無可挑剔,力求精確、安全、健康。其次,在傳播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效問題,就是被競爭對手抓住了把柄所致,而佰草集的聰明之處恰恰在于只傳遞“中草藥”的意境,而非具體的功效。第三,在走出海外市場時(shí),不要只靠自己一家單打獨(dú)斗,而是可以學(xué)習(xí)佰草集這樣,借勢、借力,和國外的資本、渠道商緊密合作,憑借他們的影響力,來化解自己的風(fēng)險(xiǎn),壯大自己的聲勢。

　　葛文耀:大家都知道,國外運(yùn)用本草概念已經(jīng)幾十年了,成熟品牌幾十個(gè),所有品牌加在一起幾千個(gè),如果我們隨便做一做,中醫(yī)的一個(gè)草和國外的一個(gè)草有什么區(qū)別?中草藥提煉出來的東西和本草精華有什么區(qū)別嗎?所以隨便弄個(gè)概念是沒有技術(shù)含量的,真正的優(yōu)勢在技術(shù)上。中草藥提取這一塊,家化用一幫資深研究西藥的人來做這個(gè)事情已經(jīng)有四五年了,這一塊是越來越進(jìn)步了。

　　[議題三]

　　如何借“民族文化”搶占市場?

　　葛文耀:其實(shí)現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大,已經(jīng)成為了第二大經(jīng)濟(jì)體,文化影響也越來越大,加上現(xiàn)在這一撥的國內(nèi)消費(fèi)者沒有那么崇洋媚外了,反過來,現(xiàn)在是外國消費(fèi)者對中國文化感興趣。所以我們大有機(jī)會(huì)。佰草集是中醫(yī)中藥文化,用這個(gè)和國際品牌抗?fàn)幨怯袊�際化基礎(chǔ)和潛質(zhì)的。