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“中國人青睞‘中國制造’”，德國《商報》12日稱，中國國產(chǎn)運動品牌對消費者和投資者的吸引力越來越大。“國潮風(fēng)”刺激了對融合傳統(tǒng)文化和中國風(fēng)格的國內(nèi)品牌和產(chǎn)品的需求。截至6月底，李寧發(fā)布的半年業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年凈利潤預(yù)計錄得18億元，同比增長163.44%，這一凈利潤規(guī)模已經(jīng)超過2020年全年，同時安踏預(yù)期2021年上半年經(jīng)營利潤將增長不少于55%。
本土品牌愈發(fā)得到認可
德國新聞電視臺稱，越來越多的中國人發(fā)現(xiàn)了自己對“中國制造”的熱愛。一個關(guān)鍵催化劑是H&M、耐克、阿迪達斯等多個國際品牌在“新疆棉”事件上引起中國消費者的憤慨。今年4月以來，中國本土運動服裝制造商的股票大幅上漲——特步上漲196%，李寧上漲60%，安踏上漲38%。管理咨詢公司安永駐上海的合伙人克里斯·穆利肯表示：疫情中人們在國內(nèi)旅行，借此機會重新發(fā)現(xiàn)自己的國家，發(fā)現(xiàn)新的中國品牌。”
“國產(chǎn)運動品牌的市場爆發(fā)之勢在2020年就已有表現(xiàn)，但受到疫情一定程度上的壓制，到了2021年才得以充分體現(xiàn)。”東吳證券零售首席分析師吳勁草告訴《環(huán)球時報》記者：中國運動品牌在經(jīng)歷了大浪淘沙后，市場正逐步向頭部企業(yè)聚集。另外，國內(nèi)消費者逐漸認識到國外品牌除了品牌附加值以外，原材料、供應(yīng)鏈上與中國本土品牌相比并無本質(zhì)差別。消費者對國產(chǎn)品牌的認可度近年來大幅提升，這將成為國產(chǎn)品牌未來不斷成長的重要推動力量。
對于中國本土運動品牌的快速發(fā)展，日中產(chǎn)業(yè)研究院院長松野豐稍早前曾評論稱，伴隨一國經(jīng)濟走向成熟化，該國的國產(chǎn)品牌的質(zhì)量將會提升，且受到該國國民的認可，這是很自然的。今后，中國消費者對“中國不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計師的產(chǎn)品”的喜愛將會持續(xù)增強。
產(chǎn)品力提升伴隨嶄新營銷模式
吳勁草告訴記者，以往相比于國內(nèi)品牌，國外品牌在打造品牌理念和市場營銷上更為擅長，而且經(jīng)驗豐富。尤其是其文化符號的強大感染力，賦予品牌更強大的市場號召力。“但是，現(xiàn)在的消費者越來越成熟，不愿意再向國外品牌交‘智商稅’，更愿意去選擇性價比更好的國產(chǎn)品牌，從消費群體的消費心理上形成了一種趨勢，有利于國內(nèi)品牌的發(fā)展。”
“國內(nèi)運動品牌有設(shè)計感的單品從2019年之后明顯增多了，在我這里‘曬圖’的大部分買家是90后和95后群體。”在國內(nèi)某運動產(chǎn)品交易App上注冊賣家的小吳告訴《環(huán)球時報》記者，國產(chǎn)運動品牌的興起是產(chǎn)品設(shè)計感提升與產(chǎn)品營銷方式疊加的共同作用。“在平臺上，潮流單品產(chǎn)業(yè)鏈分工大致包含市場對接、平臺活動運營、潮流買手、穿搭模特、商品鑒定質(zhì)檢以及物流人員等崗位，其中通過在平臺上創(chuàng)造穿搭方式話題，以及讓模特甚至是其他平臺上的網(wǎng)紅提升產(chǎn)品曝光率等方法都是近年來新興的營銷模式，就是為了能夠精準(zhǔn)向年輕人營銷。”
更加主動走向海外
浦銀國際分析師林聞嘉表示，經(jīng)過20多年的高速增長，中國已經(jīng)躍升為總體零售額僅次于美國的全球第二大運動服飾市場。然而中國運動服飾的人均銷售額與發(fā)達國家相比還是較低。另外中國居民運動服飾消費額僅占總體鞋服類消費的12.5%，遠低于一些發(fā)達國家。
與此同時，中國運動品牌也需要提升在海外市場的存在感。中國運動品牌在歐洲國家仍“默默無聞”。今年以來耐克和阿迪達斯的股價增幅還不到15%，甚至阿迪達斯的股價在6月底一度被安踏超越，但在全球運動鞋市場中耐克阿迪達斯合計占有約四成，而安踏和李寧合計不到6%。
值得注意的是，中國品牌在歐洲的網(wǎng)店上越來越多。德國經(jīng)濟學(xué)者尤恩·卡斯普爾對記者表示，中國運動品牌缺的是營銷和時間。中國網(wǎng)絡(luò)時尚平臺Shein專注歐美年輕群體，在Instagram等社交媒體定制廣告。中國運動品牌不妨先從App入手再打開實體店銷售渠道。
中國品牌也在加大并購步伐，中國復(fù)星公司擁有奧地利服裝品牌Wolford的多數(shù)股份，還收購德國時裝零售商Tom Tailor。安踏還聘請歐洲設(shè)計師合作，2019年在柏林馬拉松開賽之際在柏林展出一款“中國水墨畫”跑鞋。這雙鞋的柏林限定款在德國鼻祖級潮店Firmament全球首發(fā)，定價110歐元。李寧也與日本球鞋店鋪atmos在2019年發(fā)布首款聯(lián)名球鞋。日本潮流文化研究機構(gòu)ZOZO研究所指出，中國的時尚不再給人留下僅會簡單模仿的印象，今后對中國品牌的關(guān)注與研究將在全球范圍內(nèi)提升。
來源：環(huán)球時報 記者 倪 浩 駐德國特約記者 青 木 ●宋 毅
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