人天生就是社交動物。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給我們提供了更加豐富的社交渠道和信息源。
哲學(xué)家齊澤克用“馬桶里面的世界”比喻了一個未知的“彼處”——我們在“此處”看著水流沖向“彼處”，而這個按下沖水鍵就會去到的地方，的確像極了虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界。
虛擬世界是沒有邊界的，它給我們帶來了超越日常經(jīng)驗的體驗，同時，它也提升了我們的社交效率、降低了社交成本。
關(guān)于社交，有很多可說的，今天我們就聊聊社交，聊聊這個影響了數(shù)十億人群的社交創(chuàng)業(yè)夢。
一、社交的狂歡
每一年都會有一群人問：社交創(chuàng)業(yè)還有機會嗎？
要回答這個問題，我們可以先問問自己，技術(shù)飛速發(fā)展，我們的社交需求真的能被完全滿足了嗎？
1.代際下的商業(yè)現(xiàn)象和趨勢
改革開放四十年，整個社會無論從組織形態(tài)、思想觀念還是經(jīng)濟文化方面，都發(fā)生了巨大的變化，每一代人都被相應(yīng)的時代環(huán)境打下了差異的烙印。
同一代際的個體因為生長在相似背景下，很容易形成一代人的共性。然而，隨著社會的迅速發(fā)展，代際差異的時間間隔變得越來越短。
對于每一代人而言，他們都有特有的社交方式，而當(dāng)我們談?wù)摯H差異的時候，本質(zhì)是在談需求滿足形式的變化。
QQ的使用功能就具有一定的代際差異�？梢哉f，很多人是伴隨QQ成長起來的。雖然如今QQ的發(fā)展沒能超越微信，但其實這兩款軟件的使用人群是完全不一樣的。
據(jù)報告顯示，90后們更加注重QQ的娛樂和生活功能，74%使用QQ空間，29%使用QQ游戲。
80后們更加注重QQ的使用功能，63%使用QQ郵箱，56%使用傳送文件功能，而使用QQ空間和游戲的比例都比90后要低。
90后在使用QQ的聊天方式上也更富有娛樂性，76%使用表情，66%使用圖片，80后聊天時使用表情和圖片的比例稍低但也大量使用表情包，68%使用表情，60%使用圖片。
學(xué)術(shù)界將社交網(wǎng)絡(luò)中的表情包稱為“網(wǎng)絡(luò)覓母”（meme），能夠更加形象生動地傳遞文化和感情信息，超越了語言文字的局限性，給使用者留下的創(chuàng)作和想象空間更大，既可以富于娛樂性，也可以富于批判性。對于更加追求個性化和多元化的當(dāng)代青年來講，“網(wǎng)絡(luò)覓母”著實是表達自我的最佳工具。
對于QQ而言，二十年間它做過無數(shù)的嘗試和取舍，目的都是為了更好地滿足不同代際的社交體驗。
即使是在微信和QQ一統(tǒng)社交江湖的情況下，也沒有阻擋一波又一波的社交創(chuàng)業(yè)浪潮。一個很重要的原因就是，代際社交需求差異是客觀存在的，這正是社交創(chuàng)業(yè)前赴后繼的重要原因。
在各大應(yīng)用商城里，搜索關(guān)鍵詞“社交”，跳出來的社交軟件起碼有成百上千個。
據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，2018年中國社交app用戶偏年輕化，尤其是探探一類的陌生人社交app，24歲以下用戶占一半以上。也就是說，95后用戶正在成為社交主力軍，這批有想法、更自主的新生代，有著不同于前人的社交需求。
如果把現(xiàn)在市面上的社交軟件分為兩大類的話：
第一類是廣域的社交平臺：有熟人關(guān)系的強社交，如facebook、微信；有陌生人關(guān)系的弱社交，如陌陌和微博。
第二種是垂直的社交平臺：比如在陌生人關(guān)系基礎(chǔ)上的興趣社交，豆瓣、知乎；在互動形式上的創(chuàng)新社交，snapchat、secret；針對特殊性向人群的社交，blued、拉拉花園等等。
人和技術(shù)這兩大因素的變遷，直接促成了社交產(chǎn)品的變化。
過去兩年，諸多第三方機構(gòu)都在關(guān)心一個群體，認為他們是經(jīng)濟的未來和主要引擎。他們就是Z世代。
Z世代主要指1995—2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，在深度數(shù)字化的環(huán)境下長大。
Z世代有著明顯的時代特征。他們不僅僅是完全成長于數(shù)字技術(shù)成熟期的原生一代，他們還是中國社會最為典型的“獨一代”——數(shù)據(jù)顯示，中國家庭子女個數(shù)在2000年下降至0.94——基本上，Z世代是所在家庭中唯一的孩子。
Z世代的說法越來越流行。如今，他們已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達19億人，占全球總?cè)丝诘?5%，而作為人口大國的中國則為Z世代貢獻了大約2.65億人。
所以近幾年，品牌商們也會想盡辦法讓品牌年輕化，以此拉攏Z世代。因為它們發(fā)現(xiàn)，Z世代購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。
幾乎每一份Z世代的消費行為研究報告都會指出，Z世代的消費動機與渠道多來自于社交。
對于Z世代而言，消費行為即“社交貨幣”，有了消費就等同于他們手持踏入某個社交圈的“門票”，65%的Z世代期待與朋友們擁有共同的語言。
根據(jù)騰訊《2019年Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》報告顯示，Z世代典型的消費態(tài)度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設(shè)。相比于“品牌實用主義”的前輩們，Z世代的品牌消費背后都是社交動機在驅(qū)使。
仔細分析會發(fā)現(xiàn)，Z世代“消費為社交”的行為又分為兩種——突破社交壁壘與維護自我圈子。
今天有不少女生也開始熱衷于購買籃球鞋。一方面她們是受到審美與時尚潮流的影響，另一方面，她們發(fā)現(xiàn)這或許可以幫助她們打開新的社交世界。
從《Z世代消費力白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，60%的Z世代表示希望通過消費，可以更好地融入社交的圈子，買出共鳴，吸引同好。也有57%的Z世代表示，消費可以幫助自己維系社交關(guān)系。在某個領(lǐng)域的消費潮流，或許就是這個群體的社交通行證及話語體系，《Z世代消費力白皮書》稱，“Z世代們擁有和同伴們相同的東西，創(chuàng)造更多的共同話題，不落伍，才能更好地維系社交關(guān)系，不被排擠。”
當(dāng)Z世代成為市場主角的時候，無論是社交產(chǎn)品還是品牌商，也需要被重新定義了。
2.風(fēng)口可能一直都在
俗話說“自古流量出社交”，這也就能解釋為什么每個產(chǎn)品經(jīng)理都有一顆做社交的心，每個網(wǎng)站和APP都有個社交夢。
社交的3個構(gòu)成要素：人（關(guān)系鏈）、信息、互動。
關(guān)系鏈是促成雙方產(chǎn)生社交的前提，用戶在平臺上建立關(guān)系鏈，為社交打好地基，關(guān)系鏈建立的越多、越復(fù)雜、越成熟，用戶的歸屬感和粘性就會越高。
信息具有多種表達形式，文字、圖片、視頻、音頻等等。
互動場景分為公開場景和私密場景，例如我們在微博上分享新鮮事就是在公開場景下進行的，熟人和不認識的人都能看到，但一對一的和其他人聊天是在私密場景下的互動。
每一個組合，都是社交的可能。
1967年美國社會心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）提出了一個“六度分離”理論。
按照六度分隔理論，當(dāng)每一個體的社交圈不斷擴大時，最后就構(gòu)成了一個龐雜的巨型網(wǎng)絡(luò)。
后來有人根據(jù)這一理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。
國內(nèi)最早的SNS社交網(wǎng)站就是基于這樣的邏輯問世的。
2011年騰訊推出了微信。微信是騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一款社交產(chǎn)品，專注熟人社交。如今微信擁有超過10億的用戶，跨越各個年齡層。
微信做熟人社交為何能成？原因之一就是微信騰飛之前，騰訊已經(jīng)手握QQ這一“國民級”即時通訊應(yīng)用。騰訊通過QQ對微信的用戶導(dǎo)流，在初期快速打敗米聊，而后又擊敗易信、來往等，成長為國民即時通訊應(yīng)用。
近年來，隨著動漫、輕小說、短視頻等形式的火爆，目前不少平臺都試圖從內(nèi)容出發(fā)，在社交領(lǐng)域切一塊蛋糕。
值得注意的是，2019年1月15日，王欣、張一鳴、羅永浩選擇在同一天分別發(fā)布了“馬桶MT”、“多閃”和“聊天寶”，他們隨即全遭微信封殺。此舉被社交江湖解讀為“圍剿微信”的三英戰(zhàn)呂布、圍攻光明頂，雖然結(jié)果不盡人意。
這件事說明了三點：
一是在新媒體時代，社交是剛需，人人離不了，移動社交軟件通過為人們的社交提供便利積聚人氣，也能為自己帶來利益；
二是5G時代即將到來，社交場景、移動應(yīng)用將更加豐富，移動社交軟件的潛能巨大，每一個緯度都可能隱藏著巨大的商機，每一個垂直通道都可能裹挾眾多用戶；
三是“共享經(jīng)濟”風(fēng)口之后，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)口乏善可陳，“移動社交”具有非常多的遐想空間，具備成為新一波創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的可能。
二、社交，為什么成了新的創(chuàng)業(yè)夢？
今天，幾乎每個人都將大把的時間花在移動社交上。
據(jù)統(tǒng)計，全球目前有30億人口使用網(wǎng)絡(luò)社交軟件，大概占據(jù)了全球人口40%左右。平均每人每天花了2小時在使用社交軟件，相當(dāng)于一天的1/12。
前段時間，#加了新好友，聊過幾句再無下落#的話題上了熱搜，有1.5億人瀏覽，1.2萬人討論。
很多網(wǎng)友紛紛表示，這說的不就是我嘛。
在一群朋友的飯局上，人們交換一些絕對不會撥打的電話號碼或是轉(zhuǎn)眼就不記得是誰的微信，在飯局結(jié)束之后，拿著各自的手機說聲再見。
如今的社交怎么了？
1.技術(shù)迭代打開了社交多元化的大門
美國新聞工作者、經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼在《世界是平的》一書中為我們描繪了當(dāng)前世界的重大變化：
由于科技和通信技術(shù)的進步，原先橫亙在人與人之間的溝壑和藩籬被逐步抹平，全世界的人們彼此空前接近。
通信和科技的進步對社交產(chǎn)生了深遠的影響，科技和通信本身是不帶任何感情色彩和社會屬性的技術(shù)，任何人都可以用它，但用到什么效果和層次，取決于你自身的能力。
以社交媒體微信為例，理論上說，我們可以用微信通訊錄、微信群，結(jié)識到任何想結(jié)識的人或者被任何人結(jié)識。但現(xiàn)實是，有些人你不想加，有些人你加不上。有些圈子你不想進入、有些圈子你進不去。
在朋友圈管理上，我們發(fā)布的和轉(zhuǎn)發(fā)的信息正在透露我們的職業(yè)、年齡、品位，你屏蔽誰、關(guān)注誰，你給誰點贊、給誰留言，你能收獲多少留言收獲多少贊，都反映你在現(xiàn)實生活中處在什么樣的圈層。
Facebook CEO馬克·扎克伯格在2010年首次引入了社交圖譜的概念——一個將人們和不同事物聯(lián)系起來的地圖，社交圖譜是一種表明“我認識你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜。而這種社交圖譜正在被互聯(lián)網(wǎng)的“圈層化”運動所掩埋。
圈層，原指一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體，現(xiàn)在多用于泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內(nèi)部獨特豐富的文化被稱為圈層文化。
圈層文化具有原創(chuàng)、年輕、活躍、黏性高的屬性，因此文化的傳播以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點漣漪式擴大，形成裂變，也就是圈層效應(yīng)。
圈層包括兩個層面，一個是圈子，一個是關(guān)系網(wǎng)層級。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，各行各業(yè)、各個階層、各個人都有了自己的“圈子”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圈子的分類更加明顯。
人們常說，你身邊的朋友，決定了你的層次。
這話不無道理，一個人的發(fā)展，跟他所處的圈層有很大關(guān)系，圈層決定了你的位置。
主動去鏈接能人，選擇與更強的人同行，你所處的圈層也會越來越強。
而當(dāng)你圈層強大起來之后，又會反作用在你身上，推動你的發(fā)展，這是一個良性的循環(huán)。
雖然癡迷快手的人望著B站的萌妹子，瞧著新奇，卻看不懂，學(xué)不來。但是技術(shù)的飛速變革，正在加快不同圈層之間的融合。
圈層融合的價值在圈層文化發(fā)展成熟的日本已被證明。
2010年，日本動畫公司Sunrise、角川書店旗下雜志《電擊G's magazine》以及唱片公司Lantis先聯(lián)合推出了一個叫做《LoveLive!》的二三次元聯(lián)動的多媒體企劃。
該項目深受粉絲追捧，是日本Oricon排行榜前幾名的常客。衍生組合μ's最終演出的BD銷量在第一周就達到了7.1萬張，這個數(shù)字在歷代日本女性歌手音樂BD銷售紀錄中排行第四。
《LoveLive!》成功的背后，除了其獨特的“讀者參與型偶像企劃”模式外，是企劃團隊對圈層文化用戶需求的精確分析。
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