Papitube
偶得電商爆款，廣告仍是主線
“Papitube在抖音平臺(tái)的變現(xiàn)做得怎么樣？”“我們挺順利的。”
Papitube有另一個(gè)抖音‘致富’故事。在Papitube COO霍泥芳口中，順利的定義顯得有些寬泛，更適合理解為‘仍值得期待’。作為一家MCN機(jī)構(gòu)，Papitube在經(jīng)營(yíng)中有簽約藝人、內(nèi)容制作等前期成本，按照目前的回報(bào)來(lái)看，效果還需觀望。
但他們?nèi)匀辉诙兑羯铣掷m(xù)重注，目前有五支團(tuán)隊(duì)在制作抖音內(nèi)容。截至10月末，Papitube入駐抖音近7個(gè)月，設(shè)立50余個(gè)賬號(hào)，粉絲累積數(shù)千萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超過(guò)3億。按霍泥芳的說(shuō)法，作為第一批入駐‘星圖平臺(tái)’的MCN機(jī)構(gòu)，Papitube目前已在抖音投入一半以上的精力。
星圖平臺(tái)是抖音官方開(kāi)發(fā)的商業(yè)內(nèi)容智能交易和管理平臺(tái)，旨在連接品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易。在今年7月之前，品牌主可以直接找到達(dá)人下單，而接單方只需要在抖音的報(bào)備鏈接中報(bào)備即可，而星圖平臺(tái)的上線，意味著平臺(tái)方抖音直接介入每一單交易去收取傭金。
星圖平臺(tái)的出現(xiàn)表明抖音開(kāi)始構(gòu)建‘游戲規(guī)則’，而MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始承擔(dān)起對(duì)接交易的執(zhí)行方，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)陸續(xù)開(kāi)始參與抖音的服務(wù)商競(jìng)標(biāo)。但一切均在試水階段，隨著市場(chǎng)反饋的變化，抖音的態(tài)度在搖擺中尋求平衡，MCN機(jī)構(gòu)也在持續(xù)觀望。
最初，星圖平臺(tái)有一項(xiàng)關(guān)于廣告投放的規(guī)定是這樣的：星圖充值配額=基礎(chǔ)限額20萬(wàn)+硬廣配額（客戶抖音品牌廣告消耗×30%），硬廣配額按季度清零。所謂硬廣配額，即廣告主在投放廣告時(shí)，需要相應(yīng)地購(gòu)買(mǎi)流量。這也意味著廣告主的預(yù)算成本大幅上升，以達(dá)人的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，客戶收到的費(fèi)用預(yù)算將要上浮約6成，這顯然讓很多原來(lái)的品牌金主無(wú)法接受。
9月，抖音星圖平臺(tái)正式上線，據(jù)報(bào)道相比第一次上線，抽成從60%降為30%，并且抽成費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為流量消耗。
在霍泥芳看來(lái)，這對(duì)MCN是一項(xiàng)重要利好。相較于微博對(duì)廣告投放設(shè)定的既有規(guī)則，抖音正在摸索屬于它自己的規(guī)則，Papitube也在觀察和適應(yīng)之中。“作為一個(gè)剛上線一個(gè)月的新平臺(tái)，已經(jīng)很不錯(cuò)了”，整套流程的順暢，官方的首次讓步，讓霍泥芳對(duì)星圖平臺(tái)和抖音又多了一份耐心。“先做好內(nèi)容是第一步，至于平臺(tái)走到變現(xiàn)成熟期，怎么也得再有半年吧。”
在內(nèi)容制作上，Papitube簽約的達(dá)人中有一類，是跟抖音簽三方約的已有一定知名度的KOL，如@鍋蓋wer等類型賬號(hào)，Papitube會(huì)結(jié)合母公司泰洋川禾的資源，培養(yǎng)他們繼續(xù)發(fā)展。
簽約的另一項(xiàng)重要考量，在于達(dá)人是否擁有強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)與表達(dá)欲，特質(zhì)強(qiáng)烈的人更能在眾人中脫穎而出被記住。而在新舊紅人快速迭代的抖音里，不被遺忘是存在的基礎(chǔ)之一。
據(jù)了解，目前市面上的MCN機(jī)構(gòu)大約有1000余家左右，各家機(jī)構(gòu)都在積極拓展品類，大概率上會(huì)變得越來(lái)越相像。
尤其需要注意的是，隨著爆款視頻帶來(lái)流量、實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)的同時(shí)，也遭遇了被抄襲的煩惱。霍泥芳發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)一幀一幀精心設(shè)計(jì)制作的內(nèi)容，從文案到畫(huà)面，所有的表現(xiàn)形式被抄襲者照搬走。
比如旗下的‘Bigger研究所’之前出過(guò)一期牙膏選購(gòu)視頻，獲得330多萬(wàn)點(diǎn)贊、220多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)后，就開(kāi)始被數(shù)個(gè)賬號(hào)抄走。“看到一個(gè)舉報(bào)一個(gè)，舉報(bào)得多了，抄襲號(hào)的流量會(huì)被降權(quán)”，霍泥芳有點(diǎn)無(wú)奈，抖音暫時(shí)還沒(méi)對(duì)抄襲號(hào)做出封號(hào)的處罰，也只能先手動(dòng)舉報(bào)了。
Bigger研究所此前主要在微博等平臺(tái)做5分鐘左右橫視頻，在Papitube的協(xié)助下，如今已經(jīng)是抖音專門(mén)制作1分鐘以內(nèi)豎視頻的代表之一。截止10月23日，其在抖音上的粉絲數(shù)為557.5萬(wàn)，獲贊3070.7萬(wàn)次，發(fā)布視頻作品150支。
Bigger研究所也是Papitube在電商方向嘗試的一個(gè)典型案例。8月，剛剛上線一個(gè)月的Bigger研究所發(fā)布了一條吃紅油面皮的視頻，并附上了商品鏈接，竟在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出超過(guò)2000份。
從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，該商品至今的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)仍在2200多次，月銷數(shù)字僅為142。但對(duì)爆款的持續(xù)性打造，Papitube稱其電商團(tuán)隊(duì)并不僅以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，還會(huì)在電商運(yùn)營(yíng)、流量縱橫看板、商品和粉絲內(nèi)容以及數(shù)字營(yíng)銷上再進(jìn)行多方面解讀與分析。
霍泥芳也坦言并不對(duì)‘爆款’抱有太大期待，因?yàn)槎兑舻漠a(chǎn)品特性決定了其主要瀏覽入口仍然不在關(guān)注頁(yè)面上，此外其算法也在持續(xù)變化，難以條分縷析地具像化總結(jié)出方法論。抖音的確給了很多素人一舉成名的機(jī)會(huì)，而Papitube這樣的MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)則在于專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出。
從去年4、5月份開(kāi)始，Papitube開(kāi)始實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定、成規(guī)模的營(yíng)收，而去年年底，霍泥芳就曾經(jīng)透露過(guò)主要變現(xiàn)方式是廣告，希望拓展趣味電商模式。但截至目前，Papitube在抖音上的商業(yè)變現(xiàn)依然是以廣告為主，電商變現(xiàn)的最大痛點(diǎn)，或許就在于以內(nèi)容獲取流量的不確定性。
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