各個(gè)層次、維度的抖音‘掘金者’們都享受著‘致富’的快樂(lè)，也都陷入了與流量紅利的持續(xù)搏斗。
6~7月間，抖音發(fā)生了什么？
抖音7月份公布的全球月活數(shù)字超過(guò)5億，這是個(gè)達(dá)到國(guó)民App微信半數(shù)的量級(jí)；而在此之前的6月份，這家長(zhǎng)勢(shì)兇猛的企業(yè)剛剛公布過(guò)另一組數(shù)字：國(guó)內(nèi)日活1.5億，月活3億。
事實(shí)上，張一鳴在那之前還公開透露過(guò)，“截至6月，抖音海外月活超過(guò)1億”。題面分析完，就只是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算了，結(jié)論是抖音在那一個(gè)月的全球月活增長(zhǎng)1億。
這是繼今年春節(jié)期間的暴增之后，抖音迎來(lái)的另一波大爆發(fā)。就一個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，大量用戶的涌入意味著兩件事情，一個(gè)是延綿的流量紅利，一個(gè)是大量的不確定性。
也正是在7月份，抖音正式對(duì)外公布了官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)‘星圖’上線的消息，這意味著平臺(tái)方抖音直接介入每一單交易去收取費(fèi)用的態(tài)度明朗起來(lái)。
表態(tài)是明確的，游戲規(guī)則卻需要反復(fù)推敲，連續(xù)幾次的‘暫緩上線’消息也隨后傳來(lái)。隨著變數(shù)的增多，包括答案茶、洋蔥集團(tuán)、Papitube和流量販子在內(nèi)，各個(gè)層次、維度的‘掘金者們’都享受著‘致富’的快樂(lè)，同時(shí)也都陷入了與流量紅利的持續(xù)搏斗。
在充滿不確定性和生機(jī)的平臺(tái)上，看上去，一切都還有機(jī)會(huì)。
答案茶
與流量紅利搏斗
從江湖名吃胡辣湯，到年初‘進(jìn)京趕考’的巴奴火鍋，河南確是飲食重鎮(zhèn)，但你不會(huì)想到這里可以走紅一個(gè)奶蓋茶品牌。
2018年1月14日，河南鄭州西南部的二七萬(wàn)達(dá)金街上，一家聲稱‘可以占卜’的奶茶店開張了。‘萬(wàn)達(dá)金街’是國(guó)內(nèi)許多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)附屬的小吃一條街，盛產(chǎn)各種正牌或野生的年度網(wǎng)紅爆款餐飲。
開業(yè)10天前，這家奶茶的聯(lián)合創(chuàng)始人王秋涵，試著在當(dāng)時(shí)正炙手可熱的抖音App上發(fā)了2條短視頻，為即將面世的品牌攢攢‘人品’。
其中一條里，一個(gè)女生在奶茶杯套上用記號(hào)筆寫下——想知道他愛(ài)我嗎？隨即默念并撕開奶茶透明杯蓋上寫有‘答案’二字的貼標(biāo)，呈現(xiàn)眼前的是白色細(xì)密奶蓋上，拉花機(jī)‘打印’出的咖啡色‘卦語(yǔ)’——你很幸運(yùn)。
首條視頻在抖音上旋即收獲了20多萬(wàn)人點(diǎn)贊和5000多條評(píng)論。當(dāng)時(shí)抖音的日活用戶數(shù)剛突破3000萬(wàn)，與已發(fā)展7年的另家短視頻平臺(tái)快手的1億日活相距懸殊。
王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以時(shí)興的奶蓋茶為底，根據(jù)顧客在杯套上提的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)‘智能’拉花機(jī)的掃描識(shí)別，在奶蓋上打印出似是而非的答案，賣的是‘神秘學(xué)’。
確信這樣的內(nèi)容匹配抖音用戶的傳播特性，但王秋涵沒(méi)想到居然可以一炮而紅。
答案茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有6位，24歲的王秋涵的標(biāo)簽是懂年輕用戶和新媒體運(yùn)營(yíng)。原本試水抖音是社會(huì)化營(yíng)銷的選擇之一，測(cè)試了快手、西瓜視頻、火山小視頻、最右等短視頻平臺(tái)后，覺(jué)得抖音上的反饋不錯(cuò)，打算循序漸進(jìn)地來(lái)。畢竟團(tuán)隊(duì)成員都有著連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2年前就開始討論產(chǎn)品定位，董事長(zhǎng)張瑞津?qū)ｉL(zhǎng)于加盟市場(chǎng)，CEO谷鐵峰是UU跑腿聯(lián)合創(chuàng)始人。
但是內(nèi)容在這個(gè)新興的流量平臺(tái)傳播開去后，市場(chǎng)反饋卻并非想象中按部就班。
抖音上‘山雨欲來(lái)’的關(guān)注，幾乎打亂了他們?cè)炯?xì)水長(zhǎng)流的算盤。每條視頻的評(píng)論區(qū)都有天南海北的人不斷@王秋涵，從詢問(wèn)哪里可以買到、請(qǐng)求轉(zhuǎn)賬代替占卜，到怎么合作、某某城市能否加盟，近乎轟炸。為了在抖音評(píng)論區(qū)突圍，許多人又開始搜到她的微博來(lái)私信留言。
王秋涵一開始會(huì)逐條回復(fù)，之后便看不過(guò)來(lái)了，“印象最深刻的是還有人專門用插件反復(fù)的刷留言，問(wèn)加盟聯(lián)系方式。”
2月16號(hào)大年初一，她在朋友圈發(fā)了幾屏微信和抖音私信截圖——“一年就這么幾天回東北陪家人過(guò)年，回復(fù)有點(diǎn)慢，我們是初五后開業(yè)，歡迎到時(shí)再來(lái)考察”。實(shí)際上，許多客戶年前就預(yù)約了年后的考察安排，而王秋涵2月19號(hào)就回到鄭州，為遠(yuǎn)道而來(lái)的滿屋子加盟商們演示奶茶制作的過(guò)程，因?yàn)榈陠T們都還在老家過(guò)年。
嗅覺(jué)敏銳、行動(dòng)熱情的不僅是加盟商。玩抖音的年輕人們不僅坐在家里看手機(jī)，還要去滿世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、廈門土耳其冰淇淋一樣，排隊(duì)點(diǎn)一杯答案茶占卜也迅速成為抖友拍攝創(chuàng)作的標(biāo)配素材。
品牌方發(fā)布的視頻覆蓋面畢竟有限，吸引到了廣泛的自發(fā)傳播參與，才算真正打出了‘網(wǎng)紅店’的招牌。
那段時(shí)間王秋涵打開抖音，經(jīng)常看到@她的網(wǎng)友發(fā)布的‘瞬間移動(dòng)’視頻——一段十來(lái)秒的視頻內(nèi)，機(jī)場(chǎng)出發(fā)，到鄭州，買到答案茶。有那么幾天鄭州機(jī)場(chǎng)聽到外地口音的人打車要去二七萬(wàn)達(dá)，一問(wèn)就是要找答案茶。哪怕不為了喝，大小網(wǎng)紅都愿意來(lái)這里拍照打卡蹭熱度，給自己漲漲粉。
抖音釋放的第一波兇猛的帶貨能力，正考驗(yàn)著這樣一家在鄭州初生的奶茶店。
“最火爆的時(shí)候這條步行街上排隊(duì)從街內(nèi)到街外，有的人十杯八杯地買，就為了看答案，喝不完就扔。垃圾桶裝不下了就丟在公共場(chǎng)合，地上都是煙頭，很影響秩序。”王秋涵說(shuō)。雖然惹來(lái)物業(yè)不滿，但整條街的其他商鋪都很樂(lè)見(jiàn)，“店里員工去附近買吃的都被免單，說(shuō)感謝我們帶來(lái)的生意。”
過(guò)去一兩年在一線城市，年輕人為網(wǎng)紅餐飲排隊(duì)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，有的牌子也遭遇潮漲潮落，又或者被跟風(fēng)的山寨門店團(tuán)團(tuán)圍住，上演羅生門。
面對(duì)的這一切是好事還是壞事，王秋涵和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)心情有點(diǎn)復(fù)雜。許多評(píng)價(jià)直接擊穿了他們的內(nèi)心防線：環(huán)境體驗(yàn)差、奶茶口味一般、只是營(yíng)銷噱頭、不會(huì)喝第二次。
眼下的‘虛火’無(wú)疑是糟糕的。答案茶團(tuán)隊(duì)開始意識(shí)到，這個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌即將被歸結(jié)為營(yíng)銷大于內(nèi)容，因?yàn)槲兜罒o(wú)法取悅各地消費(fèi)者的同時(shí)，服務(wù)也無(wú)法完全跟上。
一邊是應(yīng)接不暇、鮮有余力，另一邊，十幾二十家模仿的品牌也陸續(xù)橫空出世，比照著類似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、開抖音，“有的‘專業(yè)化團(tuán)隊(duì)’一個(gè)月后就可以跟進(jìn)”。傳播的聲量繼續(xù)在線上線下水漲船高，消費(fèi)者和加盟商卻已經(jīng)對(duì)品牌無(wú)從認(rèn)知。
3月10號(hào)王秋涵突然發(fā)了一條朋友圈：現(xiàn)在很擔(dān)心朋友們受欺騙。
“很遺憾產(chǎn)品還沒(méi)有打磨到更好就先火起來(lái)了。起初是計(jì)劃先打中原地區(qū)，再逐步擴(kuò)展到全國(guó)。單從口味來(lái)說(shuō)南北也是有差異的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暫停全國(guó)的簽約加盟進(jìn)程，閉門研發(fā)產(chǎn)品，深化運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)在鄭州10來(lái)平米的答案茶直營(yíng)店日銷量最高可達(dá)千杯，十幾元的平均客單價(jià)，日營(yíng)業(yè)額一萬(wàn)五左右。那也正是答案茶在抖音傳播的一輪高峰，相關(guān)話題視頻有數(shù)億的點(diǎn)擊量，粉絲達(dá)30多萬(wàn)。而王秋涵的抖音號(hào)開始不再推波助瀾，更新頻率逐漸降低，盡管評(píng)論里都是焦急的留言：“為什么客服電話打不通了？！”
從天而降的快錢無(wú)疑是燙手的。經(jīng)過(guò)了一個(gè)急風(fēng)驟雨般的冷啟動(dòng)之后，他們決定讓品牌‘去抖音化’，不再與仿冒者們線上狂歡，跳出自己的現(xiàn)狀看行業(yè)，回到產(chǎn)品本質(zhì)以謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。
后來(lái)抖音內(nèi)部都有人找王秋涵咨詢加盟，也請(qǐng)他們參與在盒馬的抖音品牌快閃，和企業(yè)談?wù)猩碳用藦V告時(shí)會(huì)經(jīng)常拿答案茶當(dāng)例子——半年時(shí)間就加盟了幾百家店；但從始至終，答案茶與抖音都沒(méi)有過(guò)付費(fèi)的商務(wù)合作。他們蹭了一波早期的免費(fèi)紅利。
4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳開業(yè)，10月初全國(guó)加盟店數(shù)量近600家，除西藏外都有分布，海外還開到了新加坡。他們計(jì)劃今年底開到1000家。CEO谷鐵峰說(shuō)：“二三線市場(chǎng)對(duì)答案茶的空間會(huì)更大，而答案茶產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)迭代了5個(gè)版本，AI占卜的技術(shù)也在不斷提高，想做的是茶飲的‘江小白’。”
上半年谷鐵峰參加了很多餐飲領(lǐng)域的論壇并作分享，5月底答案茶還在北京舉行了品牌3.0的發(fā)布會(huì)。得到大量關(guān)注的答案茶逐漸有了更‘高大上’的形象，和王者榮耀、華為Mate、荔枝FM、騰訊視頻、智聯(lián)招聘等都玩起了跨界活動(dòng)。
當(dāng)然，答案茶現(xiàn)在還是專門成立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)抖音，但已經(jīng)更為側(cè)重內(nèi)容本身去突破。主推新打造的兩個(gè)員工IP，比如其中一個(gè)‘姚阿翔’，主要記錄店員小哥和顧客們小姐姐們之間的暖心故事，而不再只是曾經(jīng)刷屏的各種愛(ài)情占卜。“之前拍攝和編劇方面都比較缺乏，現(xiàn)在會(huì)用既有的方法論去更多地展現(xiàn)品牌溫度和服務(wù)場(chǎng)景。”
在經(jīng)歷了一番與紅利的正面交鋒之后，答案茶對(duì)抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有了更加充分的認(rèn)知與洞察，王秋涵就直言，由自然流量推動(dòng)的消費(fèi)品牌，想在抖音生態(tài)中突圍的可能性已經(jīng)非常之小，原因就在于抖音官方有了新的引導(dǎo)。
“就現(xiàn)在來(lái)講的話，抖音很難再出現(xiàn)某個(gè)爆品了，對(duì)品牌商業(yè)化行為和與網(wǎng)紅的合作有著嚴(yán)格的把控，除非與官方或官方簽約的MCN合作。”王秋涵告訴創(chuàng)業(yè)邦，“平臺(tái)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成熟了，用戶量也非常大，不是任何一個(gè)賬號(hào)都能像以前一樣輕易刷屏了。”
現(xiàn)在答案茶的店日均銷量，已經(jīng)回穩(wěn)到200杯這樣一個(gè)相對(duì)‘業(yè)界高值’的數(shù)字，加盟商簽約的節(jié)奏也趨于穩(wěn)定。“沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新的新奇感早晚會(huì)被厭倦，做到后來(lái)其實(shí)都是無(wú)限趨近于讓顧客去口碑傳播。”抖音故事的高潮從1月持續(xù)到4月之后，王秋涵覺(jué)得這是一個(gè)實(shí)體品牌遲早面臨且應(yīng)該想通的事。
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