僅僅火熱了一年多之后，2019年，生鮮電商的至暗時(shí)刻就來了。小象超市們并沒有如期等來擴(kuò)張，而是開始關(guān)閉線下門店，當(dāng)年，小象超市關(guān)閉了在無錫、常州的5家門店。
后來隨著疫情襲來，各家進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場，美團(tuán)和京東在生鮮方面對于線下門店的投入沒有進(jìn)一步的動作。動作較大的盒馬，也因?yàn)榻┠瓿掷m(xù)未能實(shí)現(xiàn)盈利被市場質(zhì)疑。有分析直言，生鮮新零售因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈等問題，并不是一門好生意。
東北證券在2023年一份研報(bào)中分析指出，前置倉模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍、平臺型電商的2倍、社區(qū)團(tuán)購的6倍，和高昂的履約費(fèi)用不匹配的，是生鮮品類的低毛利和高損耗問題。
故事在近兩年似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在疫情中，用戶形成了線上購買生鮮產(chǎn)品的心智，有線下門店的生鮮超市，也成為用戶更為信任的選擇。
如今京東七鮮與小象超市均重返線下，與對標(biāo)對象盒馬實(shí)現(xiàn)盈利也不無關(guān)系。
實(shí)踐新零售9年之后，盒馬終于在今年4月傳出捷報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，即2024年4月至2025年3月，無論淡旺季均保持穩(wěn)定盈利。這也意味著，生鮮零售從燒錢擴(kuò)張的階段，轉(zhuǎn)入了精細(xì)化運(yùn)營的賺錢階段。
根據(jù)6月26日阿里最新年報(bào)披露的消息，2025財(cái)年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。截至2025財(cái)年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運(yùn)營超過420家門店，線上交易GMV貢獻(xiàn)超過60%。
盈利本身以及線上線下協(xié)同的體現(xiàn)，讓此前觀望的選手有了進(jìn)一步布局的動力。
梳理當(dāng)前的情形，在三家在生鮮零售方面再次相逢，也是此前在即時(shí)零售方面共同加碼的延伸，畢竟除了外賣這項(xiàng)高頻剛需的業(yè)務(wù)，也就生鮮零售算得上高頻剛需了。如今，各家正在加速建成“30分鐘送萬物”的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，而高頻剛需的生鮮零售，也可以進(jìn)一步帶動整體業(yè)務(wù)的流量。
不過，盡管眼前已經(jīng)看到盈利的樣本，但過往的事實(shí)證明，這不是一門容易的生意，除了對手強(qiáng)勢之外，還很考驗(yàn)自身供應(yīng)鏈的能力。
中信證券的分析師認(rèn)為，就生鮮即時(shí)零售而言，長期視角下供應(yīng)鏈能力將是渠道商家的核心競爭力，上游品牌商有望憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈能力入局前置倉，并有望通過倉店協(xié)同重塑線下零售格局。
未來生鮮電商將駛向何方，當(dāng)下還難以預(yù)測。
巨頭混戰(zhàn)新零售
這場從線上到線下的遷徙，遠(yuǎn)不止于生鮮品類。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，線上獲客成本日益高昂成為共識，幾乎所有電商平臺都在重新審視線下實(shí)體的價(jià)值，將其視為尋求新增長、提升效率的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
巨頭們的布局路徑各有側(cè)重，但目標(biāo)一致。
京東正通過“京東MALL”、“七鮮超市”和“京東藥房”等業(yè)態(tài)，從數(shù)碼家電到生鮮醫(yī)藥，構(gòu)建一個(gè)多層次、廣覆蓋的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，將線下體驗(yàn)與線上履約深度綁定。
阿里在剝離早年收購的零售業(yè)務(wù)后，如今更加倚重自己孵化的盒馬，讓其作為新零售的排頭兵。
同時(shí)，其體系內(nèi)的其他平臺也在大膽探索。例如，1688在鄭州機(jī)場開設(shè)“河南選品中心”，意圖打造一個(gè)面向小商販和寶媽的“白牌供應(yīng)鏈超市”；二手平臺閑魚則計(jì)劃五年內(nèi)在100個(gè)城市開設(shè)線下循環(huán)商店 ，其對手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也已在北京開出首家多品類循環(huán)倉店。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的即時(shí)配送能力。據(jù)其核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團(tuán)計(jì)劃將“閃電倉”的數(shù)量從目前的約3萬個(gè)提升至2027年的10萬個(gè)。在這個(gè)龐大的分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，新開的小象超市線下門店，將成為補(bǔ)齊其線下體驗(yàn)和門店場景短板的關(guān)鍵落子。
在這場變革中，線下門店的角色已被徹底重塑。它不再是單純的銷售終端，而是集多功能于一體的“效率節(jié)點(diǎn)”。
作為體驗(yàn)場，它讓用戶能真實(shí)感知線上商品的品質(zhì)，用“所見即所得”的信任感來提高購買轉(zhuǎn)化率、降低退貨率。
作為履約倉，它將商品前置到離消費(fèi)者最近的地方，支撐起“分鐘級”送達(dá)的即時(shí)零售，或滿足用戶線上下單、到店自提的便捷需求 。這種倉店協(xié)同模式在連鎖服裝品牌中也已應(yīng)用，他們會通過免費(fèi)快遞、同城閃購等方式，將來不及從中心倉發(fā)貨的缺碼商品送到消費(fèi)者手中。
回顧2016年，馬云首次提出“新零售”時(shí)，概念雖豐滿，但支撐其落地的即時(shí)配送體系和用戶消費(fèi)心智遠(yuǎn)未成熟，導(dǎo)致理想落地時(shí)困難重重。
如今，隨著各家在即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施上的重金投入和完善，這個(gè)曾被視為“過于超前”的構(gòu)想，終于迎來了煥發(fā)生機(jī)的土壤 ，開始真正地重構(gòu)電商世界的底層邏輯。
來源：全天候科技 王小娟
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