數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團(tuán)黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購(gòu)率高出58%；阿里88VIP會(huì)員已達(dá)5000萬(wàn)，88VIP年均消費(fèi)額是普通用戶的6-8倍。
另一方面，會(huì)員體系篩選出高價(jià)值用戶的同時(shí)，積分與專屬權(quán)益形成“沉沒(méi)成本”，讓用戶舍不得離開(kāi)。比如阿里 88VIP 用戶一旦放棄會(huì)員，就會(huì)失去優(yōu)酷、餓了么等多重權(quán)益，這持續(xù)吸引著他們續(xù)費(fèi)。
圖源：淘寶
而且，會(huì)員權(quán)益還能串聯(lián)起電商、生活服務(wù)、文娛等多個(gè)場(chǎng)景，形成生態(tài)壁壘。美團(tuán)會(huì)員能點(diǎn)外賣、訂酒店，阿里88VIP一張卡打通淘寶、優(yōu)酷，這種“一站式”服務(wù)讓用戶越用越離不開(kāi)，也讓平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь种�，巨頭們要想挖掘存量用戶潛力，布局并升級(jí)會(huì)員或許是最快的辦法，能夠迅速激活高價(jià)值用戶消費(fèi)力。
也正因此，京東、阿里、美團(tuán)才會(huì)將會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)視為爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)與忠誠(chéng)度的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)中
在電商上半場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)尚處于成長(zhǎng)萌芽階段。
2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員，成為中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員體系的開(kāi)創(chuàng)者。此后10年里，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員、考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員、阿里88VIP、唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員（SVIP）等如雨后春筍般相繼落地，付費(fèi)會(huì)員體系也越來(lái)越多樣化。
圖源：蘇寧
如今，電商步入下半場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重要性不斷凸顯。這一趨勢(shì)倒逼電商平臺(tái)必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)思維”，將會(huì)員體系升級(jí)為核心增長(zhǎng)引擎。
此時(shí)此刻，如何尋找會(huì)員、深耕會(huì)員、留住會(huì)員，就成為了平臺(tái)必須攻克的命題。
所謂尋找會(huì)員，意味著平臺(tái)需要精準(zhǔn)定位高價(jià)值用戶群體，通過(guò)個(gè)性化的推廣策略吸引其加入；而深耕會(huì)員，則要求平臺(tái)深入挖掘會(huì)員需求，不斷豐富權(quán)益內(nèi)容，從單純的購(gòu)物優(yōu)惠拓展到生活服務(wù)、文娛體驗(yàn)等多元場(chǎng)景；至于留住會(huì)員，關(guān)鍵在于建立情感連接，通過(guò)專屬服務(wù)、積分體系等方式增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感與忠誠(chéng)度。
某種程度上，誰(shuí)能在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的賽道上率先跑通這一套組合拳，誰(shuí)就有望把握住電商下半場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
把目光放到海外，可以看到，亞馬遜通過(guò)每年新增2-3項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，持續(xù)提升用戶粘性。
亞馬遜Prime會(huì)員構(gòu)建的“全方位服務(wù)生態(tài)”，通過(guò)Prime Video、Prime Music、Prime Reading等多元增值服務(wù)，幫助平臺(tái)突破了“購(gòu)物平臺(tái)”的固有定位，逐步被消費(fèi)者視為日常生活的重要工具。
圖源：亞馬遜
當(dāng)前阿里、京東、美團(tuán)發(fā)力會(huì)員體系，某種程度上也是希望借鑒亞馬遜的成功模式，通過(guò)立體化權(quán)益矩陣，實(shí)現(xiàn)從“單一交易場(chǎng)景”到“用戶生活全域”的滲透。
會(huì)員的重要性早已不言而喻，國(guó)內(nèi)巨頭們正以真金白銀的投入和不斷迭代的權(quán)益體系，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上搶占存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還在后頭。
來(lái)源：電商派Pro 李響
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