來(lái)源：電商派Pro 李響
阿里、京東、美團(tuán)打響會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)
最近一段時(shí)間，阿里、京東、美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交，三方紛紛拿出真金白銀的補(bǔ)貼，用以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
然而，在這場(chǎng)硝煙彌漫的外賣(mài)大戰(zhàn)背后，一場(chǎng)同樣激烈的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在悄然上演。
近日，美團(tuán)宣布與萬(wàn)豪的會(huì)員權(quán)益正式打通。其中，美團(tuán)黑金會(huì)員對(duì)應(yīng)萬(wàn)豪銀卡權(quán)益，黑鉆會(huì)員對(duì)應(yīng)金卡權(quán)益，新注冊(cè)的萬(wàn)豪會(huì)員還可獲贈(zèng)58元、30元免費(fèi)券。
圖源：美團(tuán)
話說(shuō)，美團(tuán)為什么要和萬(wàn)豪合作打通會(huì)員權(quán)益？
一個(gè)很重要的原因就是，美團(tuán)希望拓展高端消費(fèi)場(chǎng)景。眾所周知，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)圍繞本地生活，涵蓋外賣(mài)、餐飲、娛樂(lè)等，服務(wù)廣泛大眾用戶，而萬(wàn)豪作為全球知名高端酒店集團(tuán)，在高端住宿領(lǐng)域占據(jù)重要地位。
通過(guò)與萬(wàn)豪合作，美團(tuán)得以將業(yè)務(wù)觸及到高端酒店住宿這一領(lǐng)域，拓展自身在高端消費(fèi)場(chǎng)景的布局，完善全生活場(chǎng)景服務(wù)版圖，提升在高消費(fèi)層次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，站在平臺(tái)的角度看，這一舉措其實(shí)是美團(tuán)會(huì)員體系升級(jí)后的延伸。
今年3月，美團(tuán)正式上線新版會(huì)員體系，與以往需要付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員的模式不同，升級(jí)后的體系采用積分制，設(shè)置了普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆等多個(gè)會(huì)員等級(jí)。
圖源：美團(tuán)
所有會(huì)員都可以享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項(xiàng)權(quán)益，但具體到各項(xiàng)權(quán)益的使用范圍和項(xiàng)目存在差異，且等級(jí)越高，可享受的權(quán)益越豐富。
舉例來(lái)說(shuō)，最高等級(jí)的黑鉆會(huì)員可享無(wú)限次酒店免費(fèi)升房、免費(fèi)早餐、酒店歡迎水果等16項(xiàng)權(quán)益，次一級(jí)的黑金會(huì)員則能享受2.99元購(gòu)買(mǎi)每月25張5元無(wú)門(mén)檻神券、每月2小時(shí)免費(fèi)充電寶等12項(xiàng)權(quán)益。
圖源：美團(tuán)
據(jù)了解，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合至一套會(huì)員體系中，以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，即新會(huì)員權(quán)益覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景。
自此，美團(tuán)由原有的付費(fèi)會(huì)員模式轉(zhuǎn)向積分制會(huì)員體系，通過(guò)降低會(huì)員門(mén)檻吸引了更多用戶參與。
這一基礎(chǔ)上，美團(tuán)和萬(wàn)豪打通會(huì)員權(quán)益，并在確認(rèn)攜外賣(mài)和閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)加入今年618后，推出了黑金會(huì)員專(zhuān)享的滿3000減500、滿300減100閃購(gòu)神券，進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員體系吸引力，提升了用戶消費(fèi)活躍度。
綜上來(lái)看，美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系的重視與投入可見(jiàn)一斑。
另一邊，京東也在加速升級(jí)會(huì)員體系。2025年2月，京東PLUS會(huì)員全面升級(jí)，推出“生活服務(wù)包”，會(huì)員用積分可免費(fèi)兌換家政保潔、洗衣洗鞋、標(biāo)準(zhǔn)洗車(chē)、免費(fèi)寄快遞等7大權(quán)益。
同時(shí)，京東還新增了“180天只換不修”權(quán)益，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、家電、數(shù)碼、電腦等自營(yíng)電器，可享受180天內(nèi)有質(zhì)量問(wèn)題直接換新。此外，“無(wú)限免郵”服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)。
圖源：京東
京東升級(jí)會(huì)員體系后，想必通過(guò)權(quán)益優(yōu)化與場(chǎng)景延伸，也會(huì)進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度并激活消費(fèi)潛力。
既然美團(tuán)和京東都在加速布局，阿里自然也不會(huì)缺席。
在去年對(duì)88VIP會(huì)員權(quán)益進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)后，今年天貓618大促期間，88VIP會(huì)員在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可領(lǐng)取6張總價(jià)值820元的消費(fèi)券，而以往只有2張券。
很顯然，阿里也在加碼核心會(huì)員權(quán)益，以強(qiáng)化高價(jià)值用戶粘性并提升會(huì)員體系競(jìng)爭(zhēng)力。
從美團(tuán)到京東再到阿里，盡管布局方法各異，但他們的目標(biāo)是一致的，那就是加碼會(huì)員體系以爭(zhēng)奪用戶心智與消費(fèi)市場(chǎng)。
目前看來(lái)，一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已正式打響。
為什么要爭(zhēng)奪會(huì)員
在流量紅利消退的電商下半場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，拉新成本不斷攀升。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到12.59億，淘寶月活躍用戶達(dá)到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。
圖源：QuestMobile
這種情況下，巨頭們紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)員，本質(zhì)上也是為了自身的利益。
一方面，相較于可能下單即走的普通用戶，會(huì)員群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的黏性與更高的復(fù)購(gòu)率，堪稱(chēng)“行走的錢(qián)包”。
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