03
算法正在“毀掉”品牌
算法亂象，并不是近年才出現(xiàn)的，為何國家會突然動真格？
《人物》曾發(fā)表一篇調查文章《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，揭示了外賣騎手所面臨的困境，他們的時間、收入及生命安全，被強大的算法鎖定，為了“準時送達”，騎手們“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”，甚至是“用生命送外賣”，因搶時間而導致的交通事故、毆斗事件屢見不鮮。
外賣騎手們，被算法綁架，一步步成為“傀儡”，更造成數(shù)不盡的社會問題。
回到化妝品行業(yè)，對待平臺算法帶來的問題，不能簡單概括為“利潤少了，生意難做了”，表象背后，是算法正在扼殺中國品牌。
網(wǎng)紅博主“約翰啥都懂”就發(fā)了一條“抖音電商生態(tài)正在惡化”的短視頻，直指抖音電商激進的流量變現(xiàn)策略，迫使平臺上的商家進入價格戰(zhàn)、運營戰(zhàn)和營銷創(chuàng)新的死胡同，正在扭曲中國品牌的未來，抖音不應賺取“最后一枚銅板”。
該短視頻在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛共鳴，巢歸研究院聯(lián)合創(chuàng)始人兼上海實驗室負責人芒奇金就評價“分析得在理”，抖音只是一個展示渠道，而渠道要為品牌服務，“目前抖音的生態(tài)是追求短平快，和品牌的底層邏輯是沖突的”。
在其看來，抖音偏好有爆點、講故事的白牌，具備好產(chǎn)品力的品牌反而承受很高的成本；鼓動沖動消費，導致退貨率極高，產(chǎn)生巨大的資源浪費。
“品牌方買流量是虧錢賺吆喝，不買流量則是徹底擺爛。”麥吉麗首席研發(fā)官楊帆公開表示，激進的流量算法和利益最大化，獲益的是平臺，壓榨的卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、低價內(nèi)卷的局面，不少品牌通過犧牲產(chǎn)品品質來壓縮成本，“整個制造業(yè)品牌的生態(tài)鏈就被破壞了”。
這顯然，是與國家政策鼓勵的發(fā)展“高端品牌”背道而馳的。
近年來，國家已出臺了一系列政策為高端品牌的發(fā)展“保駕護航”，《十四五規(guī)劃綱要》明確指出，“要在化妝品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌”；《質量強國建設綱要》亦強調，到2025年“要形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”。
回顧過往，平臺曾為商業(yè)流通提供便利，與商家合作共贏。但如今，當品牌被流量綁架，只有平臺吃獨食時，平衡也就被打破了。
04
“把算法關進籠子里”
“流量”是抖音的護城河，自2020年上線以來，上演了各種讓人羨慕的增長故事。
譬如，韓束就吃到了流量紅利，“如果沒有抖音（平臺）+直播（銷售模式）+算法（投流，市場投入方式）+KOL，他們很難通過傳統(tǒng)的市場競爭，彎道超車。”田黎明如是表示。
在增速放緩的大背景下，抖音仍是品牌押注的主陣地。譬如，寶潔最近的一個大動作，就是決定進一步加碼抖音投入，以扭轉其在中國市場業(yè)績下滑的趨勢。
然而，任何商業(yè)模式，倘若不能互利共贏，最終都會遭遇反噬。
一路高歌猛進的抖音電商，開始增長乏力。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯公開披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%，而前兩年抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。
將經(jīng)營重心回歸天貓，也成為越來越多品牌的共識。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，今年雙11各平臺美妝成交額占比中，淘天以51.3%的份額遙遙領先，同比增幅達18.3%，增速最高，遠超抖音。
野蠻無序生長的算法推薦，也迎來猛烈的監(jiān)管。
事實上，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》早在2022年3月1日起就落地施行，與《反不正當競爭法》《數(shù)據(jù)安全條例》《個人信息保護法》等一同為算法推薦戴上枷鎖。
如今，國家出手了，上述法規(guī)迎來最嚴執(zhí)行，隨著清朗行動的開展，抖音等平臺將掀起整改潮。
“平臺當下要做的，是好好落實算法安全主體責任，把算法真正關進籠子里。”上述廣東某品牌操盤人如是表示，如果選擇繼續(xù)奉行“流量至上”，那最終會被自己的算法吞噬；而選擇落實社會責任，則是迎合“科技向善”趨勢的必然之舉。
由此可見，平臺的下一步，不僅關乎自己的命運，也關乎整個電商行業(yè)的走向。
抖音也已經(jīng)敏銳洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動。抖音今年力推“價格力”，也是意識到直播電商問題后的主動糾正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》，則是對售假網(wǎng)紅下狠手，保護消費者權益 。
毋庸置疑，直播電商高速增長的日子正一去不復返，隨著算法告別野蠻無序生長，行業(yè)將回歸消費需求本質，構建起一個和諧、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)新生態(tài)。
來源：化妝品觀察 蔡杏
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