來(lái)源：化妝品觀察 李杏
下行的時(shí)代，集體的失意。
高速增長(zhǎng)了6年的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，這一次徹底扣動(dòng)了敗退的扳機(jī)。
一面，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭在上半年皆失意中國(guó)，其中高端美妝從增長(zhǎng)的引擎變成難啃的骨頭。
另一面，九大高端護(hù)膚、彩妝和香氛品牌在中國(guó)敗走，或線下關(guān)店，或整體退出。
增速在下降，撤退在增加，高端美妝市場(chǎng)的潰敗，呈現(xiàn)斷崖式的硬著陸。
在2016年，“高端領(lǐng)先”4個(gè)大字還被寫(xiě)在雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)首頁(yè)1。此時(shí)，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)開(kāi)始狂飆，2018年增速已近29%²。
6年后，局勢(shì)變幻，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)份額首次迎來(lái)2%的下滑3。
到了今天，巨頭們冷顫頻繁，寶潔直接點(diǎn)出在中國(guó)不再奢望重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。
下行時(shí)代的大山，終化為灰燼落下，掀起居民負(fù)債、消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷的連鎖反應(yīng)，接連壓在高端美妝品牌們的肩上。
這將引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)更迭。最直接擺在眼前的，便是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)走到了新階段。
01
拐點(diǎn)2022
周期的拐點(diǎn)，失意的起點(diǎn)。在看待中國(guó)高端美妝市場(chǎng)時(shí)，我們不想局限于短期的市場(chǎng)震蕩，而是盡量拉長(zhǎng)時(shí)間維度看待整體走向。
在美妝市場(chǎng)周期波動(dòng)里顯露的一點(diǎn)是：中國(guó)高端美妝的失意，兩年前已埋下伏筆。
2022年，在創(chuàng)下21.3%的增速后，歐萊雅高檔化妝品部門踩下急剎車，增速僅2%。
這一年，TMI×BCG發(fā)布的《2022年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，下滑2%。相比2021年的增速，2022年高端護(hù)膚增速減少1%，高端彩妝減少5%，高端香水持平。
這是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)迎來(lái)的第一次危機(jī)，距離高端美妝的高光時(shí)刻不過(guò)3年。（2019年，前瞻研究產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，高端化妝品銷售市場(chǎng)份額首次超越了大眾化妝品，占據(jù)整體市場(chǎng)的的51%。）
到了2023年，危機(jī)加劇：
寶潔旗下SK-II大中華區(qū)銷量下滑34%；受中國(guó)大陸及旅游零售業(yè)務(wù)影響，拜爾斯道夫旗下La Prairie萊珀妮銷量下滑15.4%；資生堂旗下IPSA茵芙紗開(kāi)始關(guān)閉中國(guó)線下門店……
在這一時(shí)期，高端美妝品牌還不能用“敗退”來(lái)形容，它們之中呈現(xiàn)著兩極分化：如赫蓮娜2023年銷售額突破77億元、日本高端院線品牌Takami取得增長(zhǎng)……
面對(duì)這一事實(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于部分高端美妝品牌們的表現(xiàn)不佳歸因于品牌個(gè)體原因：如品牌老化、定位阿迪達(dá)斯化、渠道失策、組織決策周期長(zhǎng)……
但到了2024年，歐萊雅們都感受到了更明顯的、更強(qiáng)烈的危機(jī)信號(hào)。
暴風(fēng)雪真的來(lái)了。
02
巨頭“崩潰”、品牌敗走
“賣不動(dòng)了”成為最直接的體感。
以歐萊雅為例，高檔化妝品部門成為歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。
財(cái)報(bào)中，歐萊雅直指，這受到中國(guó)大陸和旅游零售市場(chǎng)低迷影響。
歐萊雅外，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭都集體“喊難”高端美妝。
雅詩(shī)蘭黛：受中國(guó)內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的持續(xù)疲軟以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降影響，集團(tuán)2024財(cái)年在亞太區(qū)的銷售額下滑6%。
寶潔：大中華區(qū)有機(jī)銷售額下滑8%，除了SK-II，美妝事業(yè)部Q4的生意增長(zhǎng)達(dá)到6%，全財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)7%。
拜爾斯道夫：受中國(guó)市場(chǎng)疲軟影響，La Prairie銷售額下降 7.0%；
LVMH香水與化妝品部門：除日本以外的亞太市場(chǎng)銷售額下滑10%；
資生堂：中國(guó)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降10.1%，門店銷售額下降10%~15%……
疲軟、艱難、嚴(yán)峻，頻繁出現(xiàn)在美妝巨頭們的財(cái)報(bào)中，高端成了它們共同的痛。
難題不止是巨頭高端美妝整體銷售的下滑，更是高端品牌們的實(shí)際敗走。
2024年1-8月，九大高端護(hù)膚、彩妝和香氛也在中國(guó)悄然撤退。相比去年，今年高端品牌受挫趨勢(shì)尤為明顯，且品類除護(hù)膚、彩妝外，還包括香水。
在這些品牌中，如LVMH集團(tuán)的貝玲妃曾是LVMH旗下最賺錢的美妝品牌之一，“每?jī)擅刖陀幸豢蠲脊P被售出”；科蒂集團(tuán)的肌膚哲理、LG集團(tuán)的OHUI歐惠等都在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)營(yíng)十幾年，但最終還是因業(yè)績(jī)下滑停止經(jīng)營(yíng)。
2024年，無(wú)論落至巨頭還是具體品牌，高端美妝的敗退，已是共性事實(shí)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
