來源：紅餐網(wǎng) 王璐
在茶飲賽道瘋狂內卷之際，一批新的“排隊王”正在走向全國。
最近，號稱“蘇州奶茶之光”Bonjour近期在杭州開出首店，排隊超1000號、等待時長超10小時。稍早前，貴州品牌去茶山在上海蘇河萬象天地的門店開業(yè)首日，排隊時間超8小時；號稱“廣西奶茶之光”阿嬤手作，在廣州、上海等城市的熱門商圈，排隊超百杯是常態(tài)......
近兩年來，茶飲品牌們集體朝著千店、萬店狂奔，大街小巷擠滿奶茶店，賽道變得越來越擁擠。為了尋求突圍手段，一批品牌瘋狂卷價格、卷聯(lián)名、卷新品。
與此同時，一批地方奶茶殺出重圍，變得越來越火，不僅在本地市場深受歡迎，在外地開店也是開一家火一家。
為什么在市場卷破天際的情況下，有些地方奶茶卻能爆火？它們到底是怎么做到的？
01
深挖地域特色，
靠差異化和認同感打透本地市場
對比全國化連鎖品牌，新晉排隊王們更強調地域特色，從品牌設計到產(chǎn)品設計、門店裝修、內容傳播等方面體現(xiàn)地域標簽，并通過和加密門店拉升勢能，做精、打透本地市場。
1、做深產(chǎn)品差異化，與地域深度綁定
2024年，新茶飲賽道無論是傳統(tǒng)奶茶、鮮果茶還是國風鮮奶茶賽道，都擠滿了品牌，再做同樣的產(chǎn)品，很難從中脫穎而出。地方奶茶能夠走紅，很大程度上取決于其擁有和差異化的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的研發(fā)靈感和食材，則與品牌所在地域有深度關聯(lián)。
比如，去茶山深挖地域特色，以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等貴州特色食材構建核心產(chǎn)品矩陣，包含果茶、奶茶、純茶、咖啡、冰旋等，打造具有貴州特色的差異化產(chǎn)品。據(jù)了解，這些產(chǎn)品比常規(guī)產(chǎn)品更受消費者歡迎，以抹茶系列為例，去茶山聯(lián)合創(chuàng)始人劉聲健表示，銅仁抹茶相關產(chǎn)品為品牌該賣得最好的產(chǎn)品，銷售占比約20%。
武漢的爺爺不泡茶也采用了相似的方式，雖然爺爺不泡茶的主打產(chǎn)品仍屬于鮮奶茶這一大類，但在具體產(chǎn)品方面切的是“東方香茶”，比如花香、果香，具備一定差異化特色。而差異化屬性更強的孝感米釀系列，采用湖北的孝感米酒和果香鮮奶茶融合制作，把品牌認知度和湖北深度綁定，俘獲一批消費者，系列產(chǎn)品月均銷量超百萬杯。
2、做好場景、提升門店密度，強化品牌認知
在具備差異化產(chǎn)品的基礎上，地方奶茶通過場景打造不斷強化消費者的認知，激發(fā)消費者對在地品牌的情感認同。同時，不斷加密門店，進一步拉高其在當?shù)氐氖袌稣加新省?/p>
比如門店空間的打造方面，深度融入地域特色，進一步強化品牌的地域標簽。以去茶山為例，去茶山的門店的整體風格相對簡約，與品牌調性統(tǒng)一，同時融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、綠植等元素，傳遞貴州的東方、山野、閑適的生活方式。
門店密度方面，絕大部分地方奶茶品牌門店密度最高的地方，自然不會在外省。同樣以去茶山為例，去茶山點單小程序顯示，目前該品牌在全國共開出41家門店，其中21家位于貴陽市，占比過半，余下20家分布于上海、深圳、成都、重慶、昆明等城市。再看茶顏悅色，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌已開出超670家門店，其中超500家位于湖南。
3、做好線上內容，進一步打爆市場
通過線上內容平臺放大品牌聲量，成為地方奶茶吃透本地市場的關鍵之一。
近年來，線上平臺運營成為茶飲品牌發(fā)展不可或缺的一環(huán)。大眾點評、小紅書、抖音、乃至公眾號和微博的內容和本地生活業(yè)務的運營，都成了品牌提升勢能和營業(yè)額的重要渠道。
以抖音為例，某地方奶茶相關負責人何濤（化名）告訴紅餐網(wǎng)，抖音是所有的品牌都繞不開的話題，其負責的品牌在抖音主要做兩個部分，一塊是品牌宣傳，一塊是經(jīng)營閉環(huán)。品宣板塊主要讓用戶快速、大范圍地了解品牌的理念和產(chǎn)品，本地生活板塊主要落地一些銷售提升動作，加速產(chǎn)品的滲透。
何濤的觀點是地方奶茶的主流操作。我們也觀察到，去茶山通過每周一次的抖音直播，搭建與消費者溝通的場景，向消費者傳遞貴州食材、貴州特色和去茶山的”貴州產(chǎn)品“，讓更多消費者直觀地了解去茶山品牌，進一步擴大品牌的知名度。
劉聲健還指出，直播間還能收集消費者的偏好，反哺產(chǎn)品研發(fā)。“直播的作用不只是讓更多消費者認識去茶山，當初把兩款刺梨相關產(chǎn)品放到直播去賣，發(fā)現(xiàn)消費者很喜歡，我們就進一步增加刺梨相關產(chǎn)品的研發(fā)和應用。”
荷田水鋪是青島的養(yǎng)生茶飲品牌，該品牌更加注重線上內容傳播。
該品牌創(chuàng)始人金智洢表示，荷田水鋪的愿景是成為中國文化的一張名片，對品牌的調性有嚴格要求。因此，荷田水鋪非常重視線上的內容傳播和經(jīng)營，甚至還投資了一家專門負責線上運營、內容制作和本地生活的公司，以此提升線上內容傳播質量。
除了做品宣，線上內容的運營，也為荷田水鋪帶來了實際的增量。金智洢舉例，眼下荷田水鋪所有新店開業(yè)都會在線上內容平臺做預熱，開業(yè)后也會做達人探店、團購等長期運營策略，目前線上內容平臺的GMV占比30%-40%。
值得注意的是，線上內容的傳播和線上渠道的布局，不僅助推地方奶茶們進一步占據(jù)當?shù)叵M者心智，提升品牌在當?shù)氐臐B透率，還逐漸提升其在全國范圍內的知名度，成為其引爆新市場的前提。
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