要知道，當(dāng)熱度褪去，涼的不是淄博燒烤或天水麻辣燙，而是那些跟風(fēng)開業(yè)的創(chuàng)業(yè)小店。
加盟市場也從側(cè)面印證了今年的變化，5月底，北京舉辦了第62屆中國特需加盟展，內(nèi)參君和不少展商溝通，得到的普遍回應(yīng)是：“6個月回本”少了，“投資需謹(jǐn)慎”的提醒多了；小白玩家少了，專業(yè)加盟商多了；0元加盟也變少了，創(chuàng)業(yè)者和品牌方都更加務(wù)實了。
再看房租情況：有北京的餐飲創(chuàng)業(yè)者透露，如今餐飲押金的“交付周期”越來越長了，從最早的押1付1，到現(xiàn)在的押1付2，甚至押1付3，核心原因就是平均開店周期越開越短了。“房東明知道你干不長久，他也租不出去。那么就提高押金讓你拿不回去，用押金拴住你�，F(xiàn)在的空置率慘不忍睹，不建議盲目加入。”
還有一種聲音認(rèn)為：自創(chuàng)品牌的時機(jī)或許已經(jīng)錯過了，大部分的餐飲創(chuàng)業(yè)者，會成為“出局者”。畢竟，餐飲做的還是3公里以內(nèi)的生意，當(dāng)沒有新的增量出現(xiàn)的時候，就要面臨存量競爭。原來三公里以內(nèi)活得好，一方面因為高手沒來，另一方面因為新客人涌入。如今，增量沒了，不巧又來了很多個“高手”和“攪局者”，導(dǎo)致沒有極強(qiáng)護(hù)城河、產(chǎn)品力和效率的餐廳就會被搶走生意。
餐飲陷入了“圍城”：出去的人再也不想回來了，想要進(jìn)局的人，在里面待著也不好受�？傊�，和2023年創(chuàng)業(yè)者的狂熱不同，2024年上半年，創(chuàng)業(yè)者們冷靜了不少。
04
價格戰(zhàn)觸底反彈
低價不是唯一解法
消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價格帶的消費(fèi)者越來越多，這是現(xiàn)狀，也是未來的長期趨勢。在這種情況下，越來越多的品牌意識到，一味采取“直降”的方式，只會適得其反，讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌的價值感。
當(dāng)價格都降下來的時候，低價的吸引力也不復(fù)存在了。這個時候，大家又回歸到了同一起跑線上。那么問題來了，接下來要拼什么？
從消費(fèi)者的體驗的角度來看，拼“低價之上的好品質(zhì)、高價值感”。
從餐飲經(jīng)營的角度來看，拼“效率”、拼“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢”。
先說第一個，“高質(zhì)低價”是上半年頻繁被提到的詞，也是不少品牌尋求轉(zhuǎn)型時的一句“標(biāo)配”口號。消費(fèi)者要求便宜的同時并沒有放棄對質(zhì)感的追求，餐飲企業(yè)努力尋找品質(zhì)與價格之間的平衡。于是，我們看到了諸多主打“質(zhì)價比”的思路誕生：
比如大家津津樂道的“必勝客開了個薩莉亞”，其在5月初，推出平價餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價格大多在10-30元，不少單品甚至低于9元。這是必勝客正在探索的新模型，主打的就是“高品質(zhì)性價比”。
再說第二個，總成本領(lǐng)先，指的不是價格領(lǐng)先，低價格從來都不是競爭優(yōu)勢，低成本才是。
這里借用蕭伯納曾經(jīng)說過的一句名言——世界上只有兩種物質(zhì)，高效率和低效率。效率不僅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。有了效率，就有了總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。
快餐坪效之王“南城香”就圍繞總成本領(lǐng)先，成為業(yè)內(nèi)反復(fù)研習(xí)的優(yōu)秀案例，比如定位全時段社區(qū)餐飲，讓各個時段都被利用，門店房租被最大程度攤薄；比如做基礎(chǔ)款，單品打天下，這個策略讓產(chǎn)品少而精，點(diǎn)餐時間大大縮短，翻臺率也變高；比如“鮮配模式+蜂巢式布局”，充分利用央廚，減少成本。蜂窩式布局則門店密度夠大，降低配送成本；比如“飛碟型組織結(jié)構(gòu)”，200+門店、2個中央廚房，3700名員工，核心管理團(tuán)隊卻少于40人。
在第N批創(chuàng)業(yè)小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，傷痕累累的新老餐飲人，終于意識到價格戰(zhàn)的悲催了。這個時候，價格戰(zhàn)真正的玩法，開始慢慢升級。
05
“外來的和尚”玩不轉(zhuǎn)
飲食審美正回歸本土
上半年閉店、欠薪、跑路的餐廳中，一部分的占比，是海外來中國的餐飲，或人均價格在500元以上的高價西餐。
比如6月份，一度成為日本第二大連鎖漢堡品牌、巔峰時期全球1700多家店的“摩斯?jié)h堡”將退出中國大陸市場的消息引發(fā)關(guān)注，在內(nèi)地僅剩的6家門店已統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入閉店倒計時。
4月份，被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”、漢堡界的愛馬仕“哈比特漢堡”，上海門店全部歇業(yè)；北京知名米其林餐廳Opera BOMBANA、TIAGO雙雙陷入倒閉、跑路的生死局。
以及20年前就名噪一時的“中日法”創(chuàng)意融合餐廳“穹六人間people 6”，也在4月底閉店。
這些頭頂光環(huán)的“外食”，有著類似的特質(zhì)，比如都曾經(jīng)榮譽(yù)傍身，甚至有“國際名廚”加持，在同品類賽道中價格較高，同時，一些高端西餐主打體驗感和氛圍、以及各種跨界OMAKASE玩轉(zhuǎn)新概念。
事實上，“經(jīng)濟(jì)適用時代”的消費(fèi)者，正對外來的品牌審美“祛魅”，“去網(wǎng)紅化”成為普遍現(xiàn)象。許多年前，人們或許還會給這些餐廳帶上“上流”“格調(diào)”“洋氣”的濾鏡，為了社交媒體上的一張打卡照片而大方買單。但現(xiàn)在，人們開始祛魅那些華而不實的營銷噱頭、老外主廚的響亮title，以及精致外食中產(chǎn)標(biāo)配的標(biāo)簽。
這意味著：餐飲業(yè)告別偏離產(chǎn)品主義、過度體驗，網(wǎng)紅資本制造的泡沫流量被戳破，餐飲正回歸好產(chǎn)品，品質(zhì)性價比時代。誰能做到對顧客更真實真誠，更消費(fèi)透明，誰才能建立穩(wěn)定持久的消費(fèi)關(guān)系，在新的消費(fèi)品質(zhì)長周期里穿越到未來。
與之相對應(yīng)的是，越來越多的本土地方菜，以經(jīng)濟(jì)實惠、接地氣、更懂中國“胃”的姿態(tài)，慢慢掌握了新的流量密碼。“越土越火”“土到極致就是潮”吸引了一大批新時代的消費(fèi)達(dá)人。
06
小結(jié)
內(nèi)卷的真相是什么？
事實上，頭部沒有那么卷。頭部在向下卷價格的時候，也在努力提高翻臺率、甚至拼命開店，進(jìn)一步擴(kuò)大勢能。頭部的卷，能扛過價格戰(zhàn)，甚至在引領(lǐng)價格戰(zhàn)。
而叫囂著“光腳不怕穿鞋”的，往往是初生牛犢不怕虎的創(chuàng)業(yè)小白。他們自以為發(fā)動價格戰(zhàn)，最終卻在這場戰(zhàn)爭中創(chuàng)業(yè)夢碎。
好在，小白也在汰換和成長，清醒需要一個周期。這場周期，對所有餐飲人來說都必須到同一起跑線上——擠掉泡沫消費(fèi)，回歸消費(fèi)本質(zhì)。
來源：餐飲老板內(nèi)參 王盼
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