來(lái)源：電商報(bào)Pro 李松月
01
“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)了
不久前，北京市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》引發(fā)廣泛關(guān)注。
其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用價(jià)格比較方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
《指引》截圖
該征求意見(jiàn)稿的公示期是6月7日-7月7日，如果進(jìn)展順利的話，有望很快就正式執(zhí)行。
除了北京以外，去年年底杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
更早些時(shí)候，上海出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運(yùn)營(yíng)者）不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
從各地動(dòng)向來(lái)看，“全網(wǎng)最低價(jià)”作為一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，未來(lái)可能將徹底從直播間里消失。
而且即使主播不以“全網(wǎng)最低價(jià)”進(jìn)行宣傳，直播間里的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許也將不復(fù)存在。
比如今年618期間，有消費(fèi)者反映李佳琦直播間售賣(mài)的某品牌掃地機(jī)器人在京東價(jià)格跳水，使用優(yōu)惠券以后便宜了幾百塊錢(qián)，于是想要李佳琦直播間退還差價(jià)。
對(duì)此，李佳琦直播間客服回應(yīng)稱(chēng)：“此次價(jià)格問(wèn)題，經(jīng)確認(rèn)是平臺(tái)系統(tǒng)問(wèn)題，市面上出現(xiàn)了不正常的低價(jià)，且貨量極少。這不是一個(gè)正常商品的價(jià)格，更像是某種意義上的‘秒殺’。”
李佳琦直播間客服回應(yīng)
從行業(yè)目前的慣例來(lái)看，保價(jià)通常針對(duì)的是同一平臺(tái)同款商品具有普惠性質(zhì)的降價(jià)，如果只有極少一部分用戶能享受到更低的價(jià)格，一般平臺(tái)都不會(huì)予以保價(jià)。更何況有此前在京東同一店鋪下單的消費(fèi)者反映，她的保價(jià)申請(qǐng)也沒(méi)有被平臺(tái)通過(guò)。
最終，李佳琦直播間給相關(guān)消費(fèi)者補(bǔ)償了800元無(wú)門(mén)檻紅包，已經(jīng)算是比較有誠(chéng)意的解決方案了。
而拋開(kāi)這起“保價(jià)事件”的爭(zhēng)議不談，由此反映出的一個(gè)現(xiàn)象是超頭主播開(kāi)始失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一些品牌方出于各種考量，可能會(huì)選擇在其他平臺(tái)拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制，以獲取更多的潛在用戶增量。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，能夠?qū)⒍▋r(jià)權(quán)收回來(lái)，對(duì)于商家們而言當(dāng)然是好事，但頭部主播們無(wú)疑也將面臨更加艱難的處境。
02
責(zé)任和義務(wù)更明確了
如果說(shuō)失去“全網(wǎng)最低價(jià)”只是讓頭部主播少了一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)直播電商責(zé)任的明確劃分，則真正為他們敲響了警鐘。
7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》）即將正式實(shí)行。
在《條例》當(dāng)中，為了進(jìn)一步保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)場(chǎng)景的相關(guān)權(quán)益，有兩項(xiàng)新規(guī)都與直播電商有關(guān)：
第十三條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記；
第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。
《條例》截圖
根據(jù)相關(guān)部門(mén)的解釋?zhuān)辈ж泟?chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)供給，但由于“臺(tái)前幕后”主體多，“人貨場(chǎng)”鏈條長(zhǎng)，“線上線下”管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷(xiāo)、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題比較突出。
因而《條例》針對(duì)直播電商的特性和突出問(wèn)題作出多方面規(guī)范：一是強(qiáng)化信息披露，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”；二是完善平臺(tái)管理，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)；三是規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
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