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押注春晚營(yíng)銷(xiāo)，與京東和小紅書(shū)面臨的壓力密不可分，兩者都希望借助春晚實(shí)現(xiàn)流量和用戶(hù)的增長(zhǎng)。不過(guò)，春晚并不是“萬(wàn)能靈藥”，大手筆營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，用戶(hù)難以留存是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。
以百度為例，國(guó)金研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年春晚當(dāng)天，百度App日活達(dá)2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。遭遇同樣困境的還有快手和抖音，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個(gè)月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當(dāng)天，抖音DAU達(dá)到5.8億，但春節(jié)過(guò)后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節(jié)后的用戶(hù)留存都沒(méi)有超過(guò)30%。
不可否認(rèn)，春晚的確能為電商平臺(tái)帶來(lái)數(shù)以?xún)|計(jì)的流量，但卻并不能保證這些流量可以長(zhǎng)久留存。
事實(shí)上，加入春晚營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，京東和小紅書(shū)都有各自的如意算盤(pán)：于京東而言，2023年是極為艱難的一年，自2023年以來(lái)，京東的所有動(dòng)作幾乎都是圍繞低價(jià)展開(kāi)，重塑低價(jià)心智以及渴求尋找更多下沉市場(chǎng)用戶(hù)已迫在眉睫，京東不得不抓住一切可能獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；于小紅書(shū)而言，其正處于全面發(fā)力商業(yè)化的階段，春晚可以立竿見(jiàn)影地吸引海量流量，將春晚流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)，可極大促進(jìn)小紅書(shū)電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，據(jù)接近央視的人士稱(chēng)，不考慮為用戶(hù)準(zhǔn)備的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等福利，成為央視春晚互動(dòng)合作伙伴的費(fèi)用在億元以上，獨(dú)家會(huì)更高。大手筆押注春晚營(yíng)銷(xiāo)，或許可以暫時(shí)解決京東和小紅書(shū)流量增長(zhǎng)的問(wèn)題，但如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)可能出現(xiàn)的流量回落，以及如何將春晚的流量盡可能轉(zhuǎn)化成自己的流量，仍是不小的難題。
03
年輕群體成主力，電商行業(yè)求變
2024年春節(jié)期間電商行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的一大趨勢(shì)在于，年輕群體徹底成為采買(mǎi)主力軍。
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來(lái)看，在年貨節(jié)的購(gòu)物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購(gòu)買(mǎi)力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到了42%。
一方面是年輕群體成為消費(fèi)主力軍，另一方面是電商行業(yè)流量見(jiàn)頂、紅利期消逝，原有的商業(yè)模式已經(jīng)觸及天花板，這意味著電商平臺(tái)需要探索新模式，無(wú)論是商業(yè)模式還是發(fā)展路徑都需要及時(shí)轉(zhuǎn)型。
比如2024年是龍年，與“龍?jiān)?rdquo;相關(guān)的年貨產(chǎn)品備受青睞，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布《“龍?jiān)?rdquo;消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入1月以來(lái)，平臺(tái)上“龍”的搜索量超2300萬(wàn)次，其中，龍年茅臺(tái)、龍年紀(jì)念幣、龍年本命年衣服的搜索量位居搜索熱度前三。年貨節(jié)開(kāi)啟以來(lái)，平臺(tái)上有超1700個(gè)細(xì)分品類(lèi)上線(xiàn)了“龍?jiān)?rdquo;產(chǎn)品，對(duì)比去年同期的“兔元素”產(chǎn)品來(lái)看，更有超800個(gè)細(xì)分品類(lèi)的“龍?jiān)?rdquo;產(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。
這反映出了年輕群體的諸多消費(fèi)觀：首先，年輕群體追求個(gè)性化消費(fèi)，渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不再只關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值，而更看重商品能否體現(xiàn)自己的個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值。因此電商平臺(tái)需要提供多樣化的商品選擇，以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更傾向于主動(dòng)獲取商品信息并進(jìn)行比較分析，而不是被傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)所左右，因此電商平臺(tái)需要提供透明、詳細(xì)的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費(fèi)者做出更加明智的購(gòu)買(mǎi)決策。
年貨消費(fèi)是觀察全年消費(fèi)活力及消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一扇窗口，2024年將是電商平臺(tái)進(jìn)入革新期的一年。目前，電商行業(yè)已經(jīng)過(guò)了跑馬圈地時(shí)代，單純的低價(jià)策略已不再是殺手锏，誰(shuí)能給消費(fèi)者更多的選擇，提供多元化和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，誰(shuí)就能在行業(yè)變革期內(nèi)奪得先機(jī)。
來(lái)源：DoNews 張宇 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
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