來(lái)源：紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。
如今，邁入2024，站在歲末年初這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，我們回顧了餐飲業(yè)過(guò)去一年里發(fā)生的一些深刻變革，并基于現(xiàn)狀，對(duì)未來(lái)做了簡(jiǎn)單的預(yù)判，權(quán)且管窺，以期洞見(jiàn)。
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規(guī)模突破5萬(wàn)億
2023年中國(guó)餐飲業(yè)迎來(lái)八大變化
結(jié)合過(guò)去一年餐飲行業(yè)的動(dòng)向及輿情熱點(diǎn)，我們總結(jié)概況了餐飲業(yè)的一些變化，主要包括以下八方面：
1、新型餐飲業(yè)態(tài)不斷興起
2023年，餐飲行業(yè)誕生了一批新的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)。先是竹筒奶茶走俏江浙滬，隨后，全國(guó)各地興起一批賣(mài)竹筒奶茶的門(mén)店；再往后，淄博燒烤火爆出圈，成為現(xiàn)象級(jí)的餐飲事件；還有各類(lèi)以新中式為特色的門(mén)店，包括新中式茶館、新中式饅頭、新中式糖水鋪等新模式門(mén)店引發(fā)市場(chǎng)不小的關(guān)注。
但如今再來(lái)看這些新業(yè)態(tài)，大部分已開(kāi)始降溫，部分業(yè)態(tài)甚至沒(méi)熬過(guò)半年。
比如淄博燒烤，于去年3月火爆出圈，并在“五一”沖上頂峰。但五一過(guò)完沒(méi)多久，淄博燒烤便迅速“退燒”。不少跟風(fēng)開(kāi)燒烤店的創(chuàng)業(yè)者損失慘重，有的甚至血本無(wú)歸。
圖片來(lái)源：紅餐大數(shù)據(jù)
還有突然走紅的“新中式饅頭”，也掀起創(chuàng)業(yè)熱潮，在北京、杭州、上海、青島等城市出現(xiàn)了一批“饅頭鋪”。但不到一個(gè)月，就有不少創(chuàng)業(yè)者在各個(gè)社交平臺(tái)上現(xiàn)身說(shuō)法，稱加盟開(kāi)新中式饅頭店，虧損是常態(tài)，投入全打了水漂。
此外，像竹筒奶茶、圍爐煮茶、新中式茶館、成人小飯桌等網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，在經(jīng)歷短暫的“高光”后也迅速冷卻。
這些網(wǎng)紅爆品、網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、網(wǎng)紅餐飲現(xiàn)象的生命周期越來(lái)越短。這背后，一方面是消費(fèi)者日趨理性，更加務(wù)實(shí)，不再盲目被種草；另一方面，速生速死的網(wǎng)紅餐飲業(yè)態(tài)往往沒(méi)有真實(shí)的市場(chǎng)需求作支撐，虧損、倒閉只是早晚的事。
拋開(kāi)網(wǎng)紅的外衣，做餐飲終究還是要回歸餐飲的品質(zhì)。網(wǎng)紅餐飲想要真正成為“長(zhǎng)紅”，還要習(xí)得不少本領(lǐng)。
2、餐飲聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)打響
2023年，一眾連鎖餐飲品牌不僅通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)推出了花式新品，還探索出了更多新玩法。
瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，引爆全網(wǎng)，首日賣(mài)出了542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售量超過(guò)1個(gè)億；
海底撈聯(lián)名米菲推出周邊系列產(chǎn)品，給火鍋增添不少萌趣；
奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”，引發(fā)了消費(fèi)者的“回憶殺”和搶購(gòu)潮；
喜茶和奢侈品品牌FENDI聯(lián)合推出“FENDI喜悅黃”
……
這些聯(lián)名，無(wú)論是在玩法還是聯(lián)動(dòng)對(duì)象上，都變得更加多元。其中，聯(lián)名動(dòng)漫、熱播影視劇、動(dòng)畫(huà)IP、人物IP的現(xiàn)象更為普遍。憑借著聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，不少品牌也賺足了眼球，并帶動(dòng)著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。
但也要注意，并非所有品牌都靠聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。
喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談，產(chǎn)品很快被下架；
必勝客聯(lián)動(dòng)網(wǎng)游“原神”時(shí)，因下單人數(shù)太多導(dǎo)致APP崩潰。
……
目前來(lái)看，餐飲品牌要做好聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)依然不少，畢竟伴隨聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，消費(fèi)者的心動(dòng)閾值已越來(lái)越高，餐飲企業(yè)想要通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果也會(huì)越來(lái)越難。
聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是雙方流量池互換，是為了實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)餐飲品牌而言，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)絕不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)品牌/IP相加，而是要真正做到“資源互用、價(jià)值齊升”，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利地位。
3、超低價(jià)團(tuán)購(gòu)席卷餐飲業(yè)
年初，瑞幸和庫(kù)迪先后推出9.9元一杯的咖啡，正式將咖啡帶入“9.9元時(shí)代”。此后，咖啡品牌紛紛價(jià)格下探，廣州、南京等地甚至出現(xiàn)了1元喝咖啡的獨(dú)立咖啡店。
沒(méi)過(guò)多久，低價(jià)這股風(fēng)就刮進(jìn)了新茶飲賽道，喜茶、奈雪也相繼推出了9.9元喝奶茶的活動(dòng)。
西少爺、和府撈面、賈國(guó)龍中國(guó)堡等快餐品牌也紛紛放下身段，將部分30多元的產(chǎn)品降到了10元左右。一直走平價(jià)大眾路線的南城香、和合谷、嘉和一品等品牌更是沒(méi)閑著，將一份早餐的價(jià)格打到了3元左右。
在火鍋領(lǐng)域，小龍坎原本470元的火鍋4人餐，開(kāi)啟超低價(jià)團(tuán)購(gòu)，只需要177元；重慶一家火鍋店派發(fā)“低價(jià)券”為門(mén)店引流，只要39.9元，就能享受火鍋店“五葷”“五素”超值套餐；還有做正餐的餐飲店甚至推出了9塊9抵100元的優(yōu)惠券……
圖片來(lái)源：截圖自大眾點(diǎn)評(píng)
2023年，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)在餐飲業(yè)不斷上演。
事實(shí)上，“低價(jià)”不是2023年才出現(xiàn)的玩法，但在2023年卻尤為突出。當(dāng)餐飲業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，門(mén)店都亟需獲客和生存，低價(jià)是最直接且有效的手段。
但對(duì)絕大部分餐飲商家來(lái)說(shuō)，拼低價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。以新茶飲為例，產(chǎn)品基礎(chǔ)的原料既有奶、茶，還有各種鮮果和小料，每一類(lèi)原料又有多種類(lèi)型，在多種原料構(gòu)成，且保障品質(zhì)的情況下，要持續(xù)卷入價(jià)格戰(zhàn)，打出低價(jià)，幾乎很難盈利。
類(lèi)似瑞幸這樣的萬(wàn)店品牌，敢喊出“至少持續(xù)兩年9.9元的活動(dòng)”，無(wú)非是規(guī)模體量上去后，在供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力更高，從而原料成本能進(jìn)一步壓縮，實(shí)現(xiàn)了‘薄利多銷(xiāo)’。
更進(jìn)一步來(lái)看，連鎖品牌未來(lái)若要長(zhǎng)期卷入價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)很多加盟商來(lái)說(shuō)，也意味著要割讓自己的利益。長(zhǎng)此以往，加盟商能同意嗎，也要打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
4、一半罵聲、一半掌聲的預(yù)制菜
過(guò)去這一年，預(yù)制菜，正遭遇冰火兩重天！
政策端，預(yù)制菜一路上揚(yáng)，被寫(xiě)進(jìn)中央一號(hào)文件，全國(guó)首個(gè)本科預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)學(xué)院成立，各地政府紛紛“出手”、爭(zhēng)搶“預(yù)制菜之都”……
產(chǎn)業(yè)端，張核子、統(tǒng)一等企業(yè)紛紛跨界而來(lái)布局預(yù)制菜；叮咚買(mǎi)菜開(kāi)出50億元訂單，招募預(yù)制菜合伙人；盒馬則新增預(yù)制菜為一級(jí)部門(mén)……
但在消費(fèi)端，預(yù)制菜的爭(zhēng)議，卻幾乎沒(méi)斷過(guò)。“預(yù)制菜進(jìn)校園”“預(yù)制菜占領(lǐng)餐廳”等信息引發(fā)了一波又一波的負(fù)面輿論和情緒。
從商業(yè)角度出發(fā)，預(yù)制菜是食品工業(yè)化的產(chǎn)物。預(yù)制菜的出現(xiàn)改變了中國(guó)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式，解決了餐飲經(jīng)營(yíng)中“人、效率、成本”等諸多困擾行業(yè)發(fā)展的難題，同時(shí)也大大降低了餐飲經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜能夠讓餐廳的利潤(rùn)率提升7個(gè)百分點(diǎn)。
但目前來(lái)看，針對(duì)預(yù)制菜的定義、概念還沒(méi)有官方明確規(guī)定，導(dǎo)致其很多時(shí)候被粗暴地定義為了“料理包”，公眾對(duì)于預(yù)制菜仍存在不小的“誤解”。
總的來(lái)看，預(yù)制菜想要贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)的青睞，勢(shì)必還有很長(zhǎng)一段路要走。
5、餐飲企業(yè)加速擁抱資本市場(chǎng)
2023一開(kāi)年，一則有關(guān)食品餐飲連鎖行業(yè)被列為“紅燈行業(yè)”的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。彼時(shí)，不少餐飲投資人士推測(cè)，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)食品餐飲行業(yè)“一刀切”的概率不大，但接下來(lái)餐企上市的審批標(biāo)準(zhǔn)和流程大概率會(huì)更為嚴(yán)格。
過(guò)去一年，餐飲相關(guān)企業(yè)的上市之路確實(shí)多有坎坷。包括老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、蜜雪冰城、德州扒雞、鮮美來(lái)、阿寬食品等紛紛主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。此外，撈王鍋物料理、七欣天、楊國(guó)福麻辣燙、綠茶餐廳等向港交所遞交的上市招股書(shū)也均已失效。
但這仍然不能阻擋餐飲企業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的向往。
2023年8月，茶百道向港交所遞交了招股書(shū)；古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、新時(shí)沏等茶飲品牌也被傳出欲沖擊上市的消息；蜜雪冰城折戟A股后也有了轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的消息傳出。
圖片來(lái)源：古茗
2023年底，鍋圈成功上市，小菜園也再度獲得融資。業(yè)內(nèi)還在準(zhǔn)備申請(qǐng)IPO、沖刺資本市場(chǎng)的餐飲企業(yè)已不在少數(shù)。
連鎖餐飲品牌擁抱資本市場(chǎng)，無(wú)非是希望獲得大量資金的支持，從而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，構(gòu)筑規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
總的來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)餐飲消費(fèi)還抱有信心，未來(lái)或?qū)⑦�有一大波餐飲相關(guān)企業(yè)涌向資本市場(chǎng)，餐飲行業(yè)的集中度和連鎖化率也將越來(lái)越高。
6、餐飲商家搶進(jìn)直播間
2023年，可謂是“餐飲直播元年”。海底撈、茶百道、絕味鴨脖、太二、朱光玉火鍋館等眾多餐飲品牌紛紛發(fā)力直播業(yè)務(wù)。
海底撈生日嘉年華直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億；絕味鴨脖首次開(kāi)播，在抖音直播平臺(tái)的交易額超過(guò)6600萬(wàn)，成交訂單數(shù)量超280萬(wàn)單；太二酸菜魚(yú)的首場(chǎng)直播，開(kāi)播不到6小時(shí)，銷(xiāo)售額也突破了1億元；越來(lái)越多的餐飲商家通過(guò)線上直播探索出新的獲客方式，帶動(dòng)品牌聲量和門(mén)店銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代。直播內(nèi)容方面，開(kāi)始愈加多樣化，從展示產(chǎn)品、案例，到講述企業(yè)的故事、價(jià)值觀等，餐飲商家的直播變得更生動(dòng)、更有內(nèi)容，更具傳播性。
直播形式方面，從直播間發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、聘請(qǐng)達(dá)人進(jìn)行新品宣發(fā)，發(fā)展到如今，越來(lái)越多餐企開(kāi)始邀請(qǐng)明星作客直播間，甚至有餐飲老板親自下場(chǎng)，在直播間為自家品牌帶貨、宣傳。
餐飲本質(zhì)上是一門(mén)流量生意，過(guò)去人們更關(guān)注“黃金店鋪”帶來(lái)的線下流量。而現(xiàn)在，線上平臺(tái)早已成為不容忽視的流量獲取渠道。
流量在哪，生意就在哪。如何通過(guò)直播找到精準(zhǔn)用戶，推動(dòng)品牌快速發(fā)展，探索出新的增長(zhǎng)路徑，對(duì)餐飲品牌來(lái)講，還是一門(mén)需要學(xué)習(xí)的功課。
7、明星餐飲“一地雞毛”
2023年，明星餐飲的日子普遍不太好過(guò)。
韓寒開(kāi)設(shè)的餐廳“很高興遇見(jiàn)你”，被曝虧損近千萬(wàn)元；陳赫的“賢合莊”全國(guó)門(mén)店大幅收縮；因“特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛”，明星關(guān)曉彤與天然呆奶茶被起訴；還有薛之謙的“上上謙火鍋”、Angelababy投資的“斗鎏火鍋”、孫藝洲與他人聯(lián)合創(chuàng)辦的灶門(mén)坎鹵味燒烤等一批明星餐廳或被曝關(guān)門(mén)歇業(yè)、或閉店收縮，經(jīng)營(yíng)狀況都難言樂(lè)觀。
圖片來(lái)源：微博評(píng)論截圖
過(guò)去數(shù)年，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)門(mén)檻低，很多明星都看上餐飲這門(mén)生意。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，明星餐飲卻鮮少有成功案例，各家明星餐飲甚至因產(chǎn)品品質(zhì)、加盟糾紛、管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題頻上熱搜，惹來(lái)不小的爭(zhēng)議。
事實(shí)上，很多明星開(kāi)餐廳，不是為了做品牌，而是在試手氣，看能不能利用自己的名氣和流量賺點(diǎn)錢(qián)。若成，皆大歡喜，收入翻倍；若不成，也只是副業(yè)探索失敗，無(wú)傷大雅。
殊不知，餐飲是勤行、苦行，且餐飲的商業(yè)體系極其復(fù)雜，明星不能躬身入局，將自己置入真實(shí)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，就很難成功。
流量只是助跑器，任何商業(yè)能存活、能持續(xù)盈利都要回歸商業(yè)的本質(zhì)，都要以產(chǎn)品、服務(wù)為核心，跑通經(jīng)營(yíng)模式。
倘若明星餐飲的模式中，只有流量，沒(méi)有用戶需求、沒(méi)有產(chǎn)品特色、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)模式，更沒(méi)有做餐飲的初衷。那最終的結(jié)果，就只會(huì)是被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄。
8、“萬(wàn)店俱樂(lè)部”不斷壯大
“招兵買(mǎi)馬”“搶市場(chǎng)”“轉(zhuǎn)守為攻”成為眾連鎖餐飲品牌2023年發(fā)展規(guī)劃的關(guān)鍵詞。
茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、麥當(dāng)勞中國(guó)，肯德基、漢堡王、賽百味、瑞幸咖啡、喜茶等連鎖餐飲品牌開(kāi)始不約而同加碼開(kāi)店。
通過(guò)開(kāi)放加盟、進(jìn)軍海外等策略，大部分連鎖餐飲品牌門(mén)店規(guī)模開(kāi)始一路狂飆。瑞幸咖啡、肯德基、鍋圈食匯甚至成功邁過(guò)“萬(wàn)店”門(mén)檻。算上此前的正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城4個(gè)萬(wàn)店品牌，餐飲行業(yè)的萬(wàn)店品牌達(dá)到7個(gè)，“萬(wàn)店俱樂(lè)部”不斷壯大。
門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，讓這些連鎖品牌具備了更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，也繼而在成本管控、利潤(rùn)提升方面有更大發(fā)展空間，保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
但也要注意，隨著規(guī)模擴(kuò)張，品牌的管理難度、運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨之提升。當(dāng)整個(gè)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了搶身位的階段，越來(lái)越多品牌想要講好“萬(wàn)店”故事，也并非易事。
另外，在連鎖餐飲品牌紛紛加碼開(kāi)店的另一面，一些餐飲品牌已經(jīng)式微。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量超過(guò)126.5萬(wàn)家。
更別提無(wú)數(shù)勢(shì)單力薄的小品牌、小門(mén)店，倒下的更是不盡其數(shù)。
但說(shuō)到底，一批倒下，新的一批也在不斷崛起。餐飲作為民生產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍然有著舉足輕重的作用。
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