古茗方面，“主力軍”為二三線城市，門店數(shù)量占比達(dá)56%。從2021年以來的期間增幅來看，古茗擴(kuò)張速度最快的是一線城市組別，達(dá)到驚人的192%，但相對數(shù)量較低，截至2023年末僅有232家；其次是四線及以下城市的“下沉市場”，增長率達(dá)65%。古茗在招股書中引用灼識咨詢的報告指出，在一線、新一線、二線及三線城市，預(yù)計在未來5年商品銷售額復(fù)合增長率相比過去將降速的情況下，四線及以下城市的復(fù)合增長率仍有望提高。
而為了配合“搶灘”新戰(zhàn)場，一些新茶飲品牌也不惜賣力打造“人設(shè)”，不斷發(fā)力營銷和數(shù)字化運營。例如蜜雪冰城，其標(biāo)志性IP“雪王”及洗腦風(fēng)格的主題曲的相關(guān)話題，在主要社交平臺上的累計曝光量竟均超80億次。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，新茶飲企業(yè)需更加敏銳捕捉消費者的多元化需求。除了產(chǎn)品口味，與熱門IP結(jié)合以及健康等因素，逐漸成為消費者關(guān)注的焦點。”在中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力看來，新茶飲企業(yè)正不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，包括口味研發(fā)、健康配方優(yōu)化等；同時強(qiáng)化品牌營銷能力，通過與熱門IP合作、打造獨特的品牌文化等方式，增強(qiáng)與消費者的情感連接；此外還應(yīng)注重數(shù)智化能力提升，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精準(zhǔn)營銷等方面。
“健康戰(zhàn)”迫在眉睫
“奶茶店”謀求“突圍”
新茶飲公司面臨的挑戰(zhàn)還不止如此。近期備受社交媒體熱議的“植脂末”，將眾多新茶飲推到“健康與否”的風(fēng)口浪尖。
去年8月，網(wǎng)紅品牌茉酸奶遭質(zhì)疑使用植脂末，盡管該品牌否認(rèn)了這一傳聞，并宣布將所有奶基底更換成無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸的產(chǎn)品，但該品牌在消費者心中的形象已經(jīng)“塌房”。事件發(fā)酵后，該品牌新開門店數(shù)量一路下滑。
對于健康層面存在的風(fēng)險，古茗在招股書中坦言：“消費者的健康或飲食偏好（例如對熱量、咖啡因及糖分?jǐn)z取量的擔(dān)憂）亦可能影響我們的業(yè)務(wù)。”蜜雪冰城也早早意識到這一點，并在招股文件中介紹，通過自主創(chuàng)新的工藝，公司實現(xiàn)了“高端零反式脂肪酸奶基底粉”的自主生產(chǎn)。
世界衛(wèi)生組織發(fā)布的相關(guān)文件顯示，人們每天不宜食用超過2克反式脂肪酸，以免對心血管造成傷害�！吨袊用裆攀持改希�2016）》也建議，每日反式脂肪酸攝入量不超過2克。國家衛(wèi)生健康委疾控局此前發(fā)布的全民健康生活方式宣傳月活動通知也顯示，奶精、起酥油等都可能含有反式脂肪酸。同時呼吁居民減少反式脂肪酸攝入量，每日不超過2克。
有從事食品營養(yǎng)行業(yè)的專業(yè)人士向記者表示，雖然目前已可以通過工藝改進(jìn)等方法，大大降低植脂末等產(chǎn)品中反式脂肪酸的含量，但將植脂末與反式脂肪酸“畫等號”這種“談虎色變”的觀念短時間內(nèi)很難改變。
“未來，現(xiàn)制飲品消費者的消費觀將更注重個性化與定制化，對產(chǎn)品健康屬性、環(huán)保包裝等方面勢必提出更高要求。這些變化，正在對新茶飲企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷策略等帶來全方位挑戰(zhàn)。”朱克力說。
與此同時，“奶茶店”也開始從其他品類飲品市場中尋找突破口，“卷”完茶飲開始“卷”咖啡。在突圍之中，新茶飲企業(yè)或?qū)⒏油癸@自己“飲”而非“茶”的底色。
如蜜雪冰城就表示，現(xiàn)磨咖啡是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類，預(yù)計2022年至2028年的復(fù)合年增長率為21.2%；消費人群滲透率預(yù)計將從7.4%增長到14.1%。鑒于此，蜜雪冰城打造了獨立的咖啡品牌“幸運咖”，截至2023年第三季度末已擁有約2900家門店，但6年多來的門店擴(kuò)張速度尚不及奶茶“基本盤”。
古茗則在招股文件中透露，將在立足現(xiàn)制茶飲市場的同時豐富產(chǎn)品品類、擴(kuò)充現(xiàn)制咖啡品類，以把握更多交叉銷售機(jī)會及滿足更多元化的消費者需求。“鑒于現(xiàn)制茶飲及咖啡飲品消費群體的相似性及兩種飲品消費場景的協(xié)同效應(yīng)，越來越多擁有廣泛門店網(wǎng)絡(luò)及穩(wěn)健供應(yīng)鏈能力的成熟現(xiàn)制茶飲店亦在其門店提供現(xiàn)制咖啡飲品。”古茗樂觀預(yù)計，通過擴(kuò)大消費人群和提高消費者購買頻率，這些新品類將進(jìn)一步帶動收入增長。
除了開始賣咖啡，此次赴港IPO的多家企業(yè)也令新茶飲海外版圖布局顯現(xiàn)。古茗表示，公司將持續(xù)評估進(jìn)入境外市場的機(jī)會。古茗在招股文件中看好全球現(xiàn)制飲品市場前景，表示將優(yōu)先關(guān)注在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域擁有巨大增長潛質(zhì)的市場。“我們也將考慮搭建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施及擴(kuò)展我們的平臺，為海外門店網(wǎng)絡(luò)提供支持。”古茗稱。
蜜雪冰城則已經(jīng)打響進(jìn)軍海外的“第一槍”。蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，公司已經(jīng)在海外11個國家開設(shè)了約4000家門店。根據(jù)灼識咨詢的報告，按照門店數(shù)量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。此次IPO，蜜雪冰城也計劃將部分募資投向海外業(yè)務(wù)板塊，包括搭建國際供應(yīng)鏈平臺。其中，蜜雪冰城還著重提到，計劃在東南亞建立一個多功能供應(yīng)鏈中心，以加強(qiáng)針對水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力，并側(cè)重使用當(dāng)?shù)夭少彽脑牧希约按龠M(jìn)海外的研發(fā)和數(shù)字化供應(yīng)鏈運營。
在此基礎(chǔ)上，古茗和蜜雪冰城雙雙瞄準(zhǔn)港股，或許也是為今后進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場做準(zhǔn)備。“赴港上市對國內(nèi)新茶飲頭部企業(yè)而言，既是一次融資的機(jī)遇，也是一個品牌國際化的跳板。”朱克力認(rèn)為，香港作為國際金融中心，擁有成熟的資本市場和廣泛的投資者基礎(chǔ)，尤其是能吸引國際資本，“這些企業(yè)有望通過上市來拓寬融資渠道、提升品牌知名度，并借助香港市場的國際化特色，進(jìn)一步拓展海外市場。”
來源：經(jīng)濟(jì)參考報 記者 龐昕熠 北京報道
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