來源：IT老友記 江月
每年雙十一，家住上海、在外企工作的白領(lǐng)雅馨（化名）都會建一個EXCEL表格，目的是為了梳理各家電商的低價下單“攻略”，以便買到最優(yōu)惠的美妝和日用品。
今年，雖然天貓、京東都打出“雙11史上最低價”的福利，但雅馨沒有再做EXCEL表，“消費(fèi)觀念變了很多，現(xiàn)在更愿意去實(shí)體店逛逛，而且購物更看重實(shí)用性。”雅馨說。
據(jù)筆者觀察，今年雙十一期間，部分商場柜臺的商品比電商及超頭直播間更優(yōu)惠，比如上海新世界的柜臺商品直降7.7折、第一百貨推出7.8折+團(tuán)購券。雅馨自己也去上海新世界城買了兩單，“不用湊單和蹲時間點(diǎn)買，這樣購物確實(shí)爽。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月22日，上海新世界城開業(yè)兩小時的營業(yè)額就達(dá)到1200萬元。
當(dāng)雙十一走到第十五年，電商、零售領(lǐng)域各類新業(yè)態(tài)并起，消費(fèi)需求更加多元，消費(fèi)場景也不再明確地劃分邊界，線上與線下都參與到雙十一大促的“狂歡”中。
過去，實(shí)體店一度被認(rèn)為將遭受電商的巨大沖擊，但隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺為實(shí)體店打開線上流量的活水，同城履約及供應(yīng)鏈的商業(yè)基建不斷得到完善，本地零售模式與線下場景高度融合，實(shí)體店消費(fèi)將再度崛起。
尤其今年雙十一，電商購物與實(shí)體店消費(fèi)或?qū)⒂瓉?ldquo;分水嶺”時刻。
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實(shí)體店“卷”雙十一
今年中秋及國慶雙節(jié)假期剛結(jié)束，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場就率先召開雙十一啟動會。
趕在京東、天貓之前搶先“開鑼”雙十一，實(shí)體賣場為消費(fèi)者提供了不亞于電商平臺的優(yōu)惠福利，比如居然之家宣布雙十一期間將投入2000萬元，盤點(diǎn)超過200個居然之家渠道專享的爆品，均為線上線下全網(wǎng)最低價。
不止是家居賣場，北京、上海和杭州等多地的實(shí)體賣場均“搶跑”雙十一大促，在折扣優(yōu)惠和低價力度上比電商平臺更“卷”。
與此同時，實(shí)體店的消費(fèi)場景也不局限于單一的線下消費(fèi)，依托快速增長的即時零售平臺，實(shí)體店的商家同樣在線上打響“雙十一大促”，且業(yè)績斐然。
美團(tuán)閃購的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，今年10月24日至11月12日，共有超過80萬家線下門店參與雙十一活動，同時將打造5個超級品類日、16個超級品牌日。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購“數(shù)碼家電品類日”期間，平臺的機(jī)銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍；而“美妝個護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個護(hù)商品訂單量同比去年增長196%。
浪潮似乎正在轉(zhuǎn)向，這與產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)趨勢的變化息息相關(guān)。
在物質(zhì)供給極大豐富的環(huán)境下，實(shí)體店的貨源豐富度不輸電商平臺，尤其各垂直品類的實(shí)體店一應(yīng)俱全，并且依托于門店規(guī)模，品牌連鎖店可以向上游供應(yīng)鏈爭取更大議價權(quán)，其定價優(yōu)惠并不弱于電商。
但過去實(shí)體店經(jīng)營的痛點(diǎn)也很多，比如實(shí)體店的服務(wù)半徑以周邊居民、上班族為主，不容易拓展客群；而由于數(shù)字化能力不足，實(shí)體店很難有效提升復(fù)購轉(zhuǎn)化與用戶沉淀。
近年來，隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、京東到家等本地零售平臺的快速發(fā)展，同城履約的運(yùn)力得到極大補(bǔ)充，而各電商、生活服務(wù)平臺也將沉淀多年的技術(shù)工具、流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，快速復(fù)用到實(shí)體店轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。
實(shí)際上，并不是消費(fèi)者不愿意逛實(shí)體店了，而是在技術(shù)突飛猛進(jìn)、電商平臺持續(xù)提升服務(wù)體驗(yàn)的背景下，實(shí)體店很難留住消費(fèi)者。
為了線上增量與線下“留量”，實(shí)體店必須與時俱進(jìn)。
今年雙十一，剛剛?cè)腭v美團(tuán)閃購的連鎖寵物品牌“寵物家，日銷售額同比漲超4倍。
寵物家的業(yè)績?yōu)楹窝杆僭鲩L？寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉表示，為了服務(wù)本地消費(fèi)者，寵物家采取了多重舉措，比如采取線上線下同價，全部商品執(zhí)行“全網(wǎng)比價、買貴包賠”；再比如寵物家的外賣會有很多中小包裝的商品，這更符合外賣用戶的需求。
另外，線上購買的寵物家本地生活團(tuán)購券，消費(fèi)者需要到店核銷，而在雙十一期間，寵物家的門店亮起五塊大屏幕，輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。
依托外賣平臺，寵物家有望進(jìn)一步打通到店與到家兩大核心場景，“比如附近新客通過點(diǎn)寵物家的外賣，了解到寵物家還能提供洗澡、美容等線下服務(wù)。” 拉元偉說。
通過本地零售平臺，實(shí)體店不僅具備線上獲客的“抓手”，為消費(fèi)者提供更多商品及服務(wù)，同時實(shí)體店作為消費(fèi)場景與消費(fèi)者的重要連接器，其將不斷深化消費(fèi)者的到店體驗(yàn)與品牌的消費(fèi)心智占有。
伴隨本地零售平臺的運(yùn)營與基建能力不斷發(fā)展，更多消費(fèi)者愿意在雙十一期間體驗(yàn)線下消費(fèi)與生活服務(wù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長23%，其中，運(yùn)動健身、住宿和休閑娛樂訂單增長最快，同比增幅分別達(dá)到84%、83%和56%。
進(jìn)而，本地零售“工具箱”里的直播、流量營銷等工具，將對實(shí)體商家?guī)砀嘣鲆妗?!--Content End-->
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