03
烘焙之困
顯然，以品牌個人之力穩(wěn)住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。
面對糖、面粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩(wěn)定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市面上流行的專業(yè)化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。
一位烘焙從業(yè)者表示，他更傾向于選擇第二種方式。“做有質(zhì)量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內(nèi)卷，突破瓶頸的有效方式。”
“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質(zhì)量”需要品牌的內(nèi)功。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，許多烘焙品牌從標出原料原產(chǎn)地入手，在產(chǎn)品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁面，標明使用何種品牌何種規(guī)格面粉，何種品牌何種規(guī)格黃油等。和當下的奶茶相似，烘焙也在“開膛破肚”式展現(xiàn)產(chǎn)品的各個成分，以體現(xiàn)“有質(zhì)量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。
比如，做營銷，做聯(lián)名。最會聯(lián)名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯(lián)名的節(jié)奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯(lián)名。高頻高質(zhì)量的聯(lián)名，勢必意味著營銷費用的增長。
同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開業(yè)時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現(xiàn)在有不少網(wǎng)友表示，這家店已經(jīng)不用排隊，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現(xiàn)“有質(zhì)量”，還是在營銷上下功夫做聯(lián)名、炒聲量，都在一定程度上反應(yīng)了現(xiàn)下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運營狀態(tài)。
據(jù)相天眼查關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)手工制作門店關(guān)閉數(shù)量超1萬家，而這一數(shù)據(jù)在去年達到了11886家。
04
漲價可以緩解烘焙焦慮嗎？
很顯然，不能。
從消費者角度來看，大家對于面包的定位和認知，還是在于“飽腹”這件事上。
有人把30元一個的面包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把面包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限制在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……
可以看出，對于吃面包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養(yǎng)出消費習(xí)慣，對于面包的產(chǎn)品、價格定位沒有形成統(tǒng)一的認知。
◎數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對于烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。
樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發(fā)展空間，但另一方面也足以說明市場教育不完全。
以茶咖市場舉例，喝咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成也是在一眾新茶飲品牌在市場進行了輪番教育之后，讓消費者先培養(yǎng)期喝奶茶的習(xí)慣，然后再過度成為咖啡。與此同時，在咖啡品牌形成規(guī)模后，咖啡豆供應(yīng)鏈的強大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價能力，平價咖啡利用價格優(yōu)勢迅速搶占市場。
但面包品牌很難擁有向下議價權(quán)。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。
一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長較為強勁，2022年創(chuàng)下歷史新高。
其實不難發(fā)現(xiàn)，烘焙賽道的新增品牌數(shù)和門店數(shù)的增速，高于整體消費需求的增速。
換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。關(guān)于烘焙在2023年的艱難，內(nèi)參君之前已經(jīng)討論過多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是面對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價并非一個好出路。
烘焙專家羅明中在面對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業(yè)正呈現(xiàn)‘模仿風強’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現(xiàn)狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。
但接地氣并不意味著‘低端’，而是讓產(chǎn)品更‘大眾化’，這樣烘焙行業(yè)才會普及的更好。”
來源：餐企老板內(nèi)參 余從
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