來(lái)源：紅餐網(wǎng) 曾憲天
越來(lái)越多茶飲品牌開(kāi)始講起“萬(wàn)店”故事。
茶百道宣布門(mén)店數(shù)量突破7000家，穩(wěn)步向萬(wàn)店邁進(jìn)；滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門(mén)店3000家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店超1萬(wàn)家。
古茗表示2023年要新增超3000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)破萬(wàn)家；門(mén)店數(shù)超7000家的書(shū)亦燒仙草，則早在2021年時(shí)就提出了“千城萬(wàn)店”的口號(hào)。
頭部茶飲品牌集體向“萬(wàn)店”狂奔，或?qū)⒑芸旄膶?xiě)賽道的格局。
01
邁過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻，意味著什么？
“萬(wàn)店，是茶飲品牌真正成為大眾品牌的標(biāo)志。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)紅餐網(wǎng)表示。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到萬(wàn)店規(guī)模，約等于平均每十萬(wàn)人就擁有一家門(mén)店，意味著品牌的購(gòu)買(mǎi)便利性、用戶的認(rèn)知和觸點(diǎn)都足夠強(qiáng)。
“達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模就能建立起足夠的門(mén)店、用戶網(wǎng)絡(luò)，品牌知名度以及規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)等都能成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為品牌后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)贏得足夠的發(fā)展空間。”7分甜營(yíng)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人李峰說(shuō)道。
李峰認(rèn)為，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，連鎖品牌要憑差異化路線突圍并不容易，而規(guī)�；鋵�(shí)是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
門(mén)店規(guī)模往往和銷(xiāo)量營(yíng)收、品牌知名度呈正比，門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大，能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。連鎖品牌具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)后，在成本管控、利潤(rùn)提升上也更有發(fā)展空間。
“所以品牌們才會(huì)努力抓住每一個(gè)窗口期來(lái)擴(kuò)張發(fā)展。處于成長(zhǎng)期的品牌，也往往需要將門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)視為第一指標(biāo)。”李峰說(shuō)道。
在李峰看來(lái)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷快速發(fā)展的窗口期，在這期間如果不借勢(shì)建立足夠的規(guī)模，獲得一定的市場(chǎng)占有率壁壘，等行業(yè)快速發(fā)展期結(jié)束進(jìn)入到整合階段時(shí)，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)又沒(méi)有足夠體量的品牌將很難贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至連生存都會(huì)遇到極大的挑戰(zhàn)。
“當(dāng)下就是茶飲行業(yè)發(fā)展的窗口期。過(guò)去三年大家都憋著一股勁，現(xiàn)在全都抓緊把失去的時(shí)間補(bǔ)回來(lái)。”李峰認(rèn)為。
“規(guī)模本身就代表了競(jìng)爭(zhēng)力。”知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋也對(duì)紅餐網(wǎng)表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規(guī)模效應(yīng)，整體的競(jìng)爭(zhēng)力便無(wú)法持續(xù)提升。
綜合來(lái)看，在百花齊放的茶飲賽道中，沒(méi)有品牌愿意在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，通過(guò)窗口期加速門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張以尋求突圍的策略，必然會(huì)成為市場(chǎng)新階段主流發(fā)展趨勢(shì)之一，這也就解釋了為何各大品牌“扎堆”展示開(kāi)店野心。
回看過(guò)往，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等國(guó)際連鎖品牌的壯大也是如此。以麥當(dāng)勞為例，上世紀(jì)70年代，隨著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和投行的崛起，資金和技術(shù)得以具備全球快速布局的能力，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮開(kāi)啟。麥當(dāng)勞也正是在這一階段開(kāi)始了全球化擴(kuò)張的道路，門(mén)店規(guī)�？焖贁U(kuò)大。
這些餐飲頭部連鎖品牌通過(guò)窗口期建立足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，即便時(shí)代、消費(fèi)需求幾經(jīng)變遷，各式各樣新品牌層出不窮，也仍然保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)。
02
快速擴(kuò)店，沒(méi)那么容易
需要注意的是，對(duì)茶飲品牌而言，門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張就像建一座大樓，最重要的不是樓層的高度數(shù)字，而是地基、結(jié)構(gòu)、材料等多個(gè)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，確保大樓不會(huì)垮塌。
正如李峰所說(shuō)，門(mén)店規(guī)模一定得建立在門(mén)店盈利模式健康的前提之上，否則開(kāi)再多的店，未來(lái)還是會(huì)關(guān)閉，屆時(shí)龐大的門(mén)店數(shù)量反而會(huì)成為品牌的巨大負(fù)擔(dān)。
“直營(yíng)的模式下，品牌會(huì)有較大的盈利壓力。”小馬宋表示，茶飲品牌以直營(yíng)模式進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，往往伴隨著較大的成本壓力，一旦受到不確定因素的影響，便很容易出現(xiàn)虧損情況。
實(shí)際情況似乎確實(shí)如此。以堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張的奈雪為例，截至3月底，奈雪的茶擁有1106家直營(yíng)店，其財(cái)報(bào)顯示，2022年其營(yíng)收42.92億元，凈虧損4.61億元。
在公布2023年計(jì)劃開(kāi)店600家時(shí)，奈雪的茶還特別強(qiáng)調(diào)了盈利能力，稱(chēng)有信心于2023年維持茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在20%或以上。
相比于堅(jiān)持直營(yíng)而言，加盟模式顯然更契合茶飲品牌的快速擴(kuò)張策略。從不少品牌的轉(zhuǎn)型動(dòng)作來(lái)看，加盟也的確成為了開(kāi)店的更優(yōu)選。
此前，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等過(guò)往堅(jiān)持直營(yíng)發(fā)展的品牌，均對(duì)外開(kāi)放了加盟業(yè)務(wù)，以求門(mén)店規(guī)模提速增長(zhǎng)。
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