1、組團南下，勢能很猛
前有破店、西塔老太太，后有小爐匠、樂趣小爐子和小核桃，今年又來了北丐先生，集團作戰(zhàn)的好處就是把東北燒烤的“勢”給帶起來了。
從品類上看，這波勢能較強的燒烤品牌，既有朝鮮風味烤肉、自助烤肉，也有傳統(tǒng)烤串和主打氛圍的融合烤串，基本覆蓋了燒烤全品類。
2、品類升級勢頭明顯
長久以來，東北本土燒烤品牌多以夫妻店、單店、小連鎖為主，規(guī)模普遍較小，沈陽最大的燒烤品牌申記串道也只有30+店。且這些品牌大都只守在本地安心地做一個“地方特產(chǎn)”，走出去的意愿極弱。
2.0版本的東北燒烤品牌則志在全國，品牌化和連鎖化程度大大加強，像西塔老太太和破店的大部分門店都在北上廣深等高線城市。更重要的一點是選址，西塔老太太和小爐匠都把店開在購物中心里，且城市的首店都選在最好的場子，不再只是街邊。
3、 品牌打法日趨成熟和標準化
絕大多數(shù)品牌都會先在東北開出首店，強化背書，然后選擇在北上廣深等一線城市打爆，從高勢能地區(qū)往下打，進而全國開放加盟，這跟成都、重慶等地網(wǎng)紅火鍋品牌的打法如出一轍。
4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級
主力燒烤品牌的產(chǎn)品從“燒烤+海鮮”，發(fā)展到“燒烤+主食（北丐的野餛飩+老式麻辣燙等）”，再到“燒烤+酒”（破店），形式多樣、場景多元，做到了人群全覆蓋。
5、營銷高舉高打
東北燒烤品牌絕對都是“流量型選手”，不論是破店還是西塔老太太，一旦進入一個新的區(qū)域，都會充分利用點評、小紅書和抖音等社交媒體進行“飽和攻擊”，再結(jié)合開業(yè)促銷團購，快速把品牌推到所屬品類的第一名。
6、模式輸出強勁
如果說1.0時代的東北燒烤輸出的是差異化和多樣化的產(chǎn)品，那2.0時代的東北燒烤則在品牌化和模式上全面進化，尤其以“模式輸出”的價值最大。
以劉牌牌、樂趣小爐子為代表的“燒烤超市”，采取了“地攤風+自選超市+自助烤肉”的形式，帶動了“餐飲零售化”。
以西塔老太太、聞老頭為代表的盛京泥爐烤肉，打破了長久以來日韓烤肉品牌對的中高端烤肉市場的壟斷。
北木南則是細分市場的好手，主打“平價烤肉”，選址在高校周邊，專做學生的買賣。
破店主打“餐+酒”的模式，并通過營造“氛圍感”，抹平了口味上的南北差異，創(chuàng)造了新的消費場景，吸引了大量的同行跟進模仿，如今“餐+酒+駐唱”成了不少燒烤店的標配。
不難看出，東北燒烤已經(jīng)完成了從“輸出品類—輸出品牌—輸出模式”的三級跳。
千億級燒烤市場不止一種解法
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年燒烤在國內(nèi)的市場規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類。
如何掘金兩千億的燒烤市場，“新東北燒烤”無疑給我們提供了一個很好的模板。但我們也必須看到，由于中國燒烤品類豐富，南方口味、食材差別迥異，區(qū)域消費習慣各有不同，玩家們很難只用一招就打透整個市場。
針對這個復雜的命題，市場也給出了不同的解題思路：
1、打造爆款，在細分領域稱王
這些年，燒烤細分領域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、豐茂的熊貓羊、九村的烤腦花、東北的大油邊、湛江的烤生蠔、淄博的小餅卷肉等。
接下來，燒烤品牌想要擺脫同質(zhì)化，快速切入市場打響知名度，打造爆款仍是較為高效的方式之一。
2、把社交進行到底
燒烤的底色是社交。去年，露營風燒烤和“破店”能夠爆發(fā)式增長，本質(zhì)就是暗合了消費者對于社交的強需求。
疫情結(jié)束后，復蘇較快的品類都跟社交強相關(guān)，比如火鍋和燒烤。疫情后時代，燒烤生意也可以圍繞社交和促進社交的方向強化。
3、渠道紅利空間巨大
三年疫情加速了燒烤生意的線上化，根據(jù)中國飯店協(xié)會與美團聯(lián)合發(fā)布《2022中國燒烤行業(yè)消費發(fā)展報告》，2021年全國燒烤行業(yè)的總線上消費同比增長48.3%，外賣消費同比增長35.7%，到店線上消費同比增長73.6%。
對于燒烤來說，不僅是線上帶來了巨大的增量市場，線下渠道的紅利依然可觀。贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國23個重點城市5萬㎡以上購物中心內(nèi)，燒烤在餐飲業(yè)態(tài)中的占比僅有5%，燒烤品牌還未嘗盡線下渠道的紅利，未來想象空間巨大。
4、創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展
行業(yè)的發(fā)展動力永遠來自于創(chuàng)新。
酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，讓“湘式烤肉”有機會站在舞臺的中央；謝謝鍋“邊烤邊涮邊喝酒”的多業(yè)態(tài)復合模式，主打“小酒館+燒烤”的海倫司·越，則解鎖了燒烤消費的新場景……
5、要造勢，更要會借勢
相對于網(wǎng)紅品牌的高成本造勢，低成本借勢其實更為重要。
前兩年B站的現(xiàn)象級作品“人生一串”爆紅之后，不少出鏡的燒烤品牌都借勢爆火了一把。
眼下紅得發(fā)燙的淄博燒烤，更是借勢的經(jīng)典案例。淄博燒烤爆火，看似是抖音小紅書等社交媒體的無意識推動，實則是政府及行業(yè)的主動借勢和推波助瀾，比如設置燒烤公交專線，小紅帽在車站宣傳引導；餐飲店周邊布置警力巡邏，政府開會明令禁止出租車和餐館不宰客、不漲價……
“一個串帶火了一座城”，淄博燒烤給錦州燒烤、徐州燒烤、西昌燒烤等等一眾燒烤重鎮(zhèn)打了個樣。
寫在最后
客觀地說，除了東北燒烤之外，全國各地都擁有不少的寶藏燒烤，比如四川彝族涼山火盆燒烤、云南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都極具地域特色。
不管是“北串南下”還是“南風北刮”，未來燒烤一定趨向于“融合”，比如“廣東的食材+川渝的口味+東北的氛圍”，面子里子都要照顧到。
眼下，燒烤早已過了閉著眼都能賺錢的年代，品牌只有在產(chǎn)品、場景、體驗全方面做到領先，才有機會從“網(wǎng)紅”做到“長紅”。
值得注意的是，盡管燒烤市場前景無限，但長遠來看，仍有三道坎需要跨越：
第一是品牌化。品牌建設不是一個單一動作，而是系統(tǒng)性的打法。面對“既要又要還要”的消費者，產(chǎn)品、服務、性價比和體驗感一樣也不能少，但目前對于大部分燒烤商家來說，品牌還只是紙面概念。
第二是連鎖化率。盡管燒烤的連鎖化比例已經(jīng)從2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相較于火鍋的20.7%仍有不小的差距。
第三是供應鏈。木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍曾說：“如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%，那么燒烤只有50%~60%。”阻礙燒烤發(fā)展的從來都不是口味，而是供應鏈。目前，業(yè)內(nèi)依然有3/4的燒烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食品安全、標準化等都很難穩(wěn)定保障。
無論如何，今年淄博燒烤的成功出圈，讓我們有理由相信，極具煙火氣和人情味的燒烤，一定還有更大的潛力和爆發(fā)力。燒烤，大有可為！
來源：紅餐網(wǎng) 翟彬
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