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瞄準娛樂場景，場、牌雙向賦能
對于客群明確的奢侈品牌來說，文化度假目的地、高人氣潮流夜店等目標客群聚集地成為跨界熱門選擇。在這些客戶高頻出現(xiàn)的場景下，品牌高效觸達客群的同時，也為場景本身帶來附加價值，形成雙向營銷。
GUCCI作為傳統(tǒng)奢侈品中最大膽且最具Z時代審美的品牌，在3月份就與成都夜店TERMINAL 61跨界合作，在成都打造了“GUCCYWOOD俱樂部”限時快閃夜店。
這個快閃店以好萊塢星光大道為設計靈感，以紅、黑高對撞配色為空間主色調(diào)，塑造精致復古感。門店入口處放置有GUCCI LOVE PARADE的星星狀品牌裝置，并設置了GUCCI美陳裝置打卡區(qū)。店內(nèi)則在卡座區(qū)、DJ臺等多區(qū)域背景部分，應用GUCCI的經(jīng)典GG老花元素進行場景布置，搭配迷幻的五彩燈光，氛圍感極強。
除了場景設置外，在快閃活動時間內(nèi)，品牌還限時推出了GUCCI TIME特別音樂節(jié)、GUCCI特別套餐。
當然，蹦迪并不是Z時代年輕消費群體唯一的愛好，滑雪、度假也越來越成為他們追求的新潮生活方式。
去年7月在海南，全球知名運動品牌PUMA與石梅灣艾美度假酒店聯(lián)手打造水果沙灘節(jié)。用聯(lián)合設計的聯(lián)名房型，迷你帳篷、動感沖浪板等聯(lián)名道具，還有PUMA KIDS限量定制伴手禮及聯(lián)名下午茶套餐，給消費者留下充斥品牌LOGO的夏日限定回憶。
而在北方的冬季，BUBBERY的松花湖快閃店則用滑雪和熱乎乎的咖啡來收買年輕消費者的心。值得一提的是，隨著滑雪熱度的上升，松花湖已經(jīng)成為很多奢侈品的必爭之地。2023年，DIOR就將自己以冰雪為主題的限時精品店搬到了這里。
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圍繞名人IP進行創(chuàng)作
“粉絲經(jīng)濟”一直也是消費品牌在努力抓住的消費刺激點。
為宣傳#GENTLE MONSTER x JENNIE最新聯(lián)名眼鏡系列，Gentle Monster在洛杉磯、首爾、新加坡、上海、香港5個城市打造了#JentleGarden限時空間，還為此推出#JennieGarden專屬手游可供下載。
#Jentle Garden限時空間上海站位于HAUS SHANGHAI旗艦店內(nèi)，由大熱的韓國女團BLACKPINK成員之一Jennie參與設計的模型屋、粉紅色湖泊等構(gòu)成的夢幻小鎮(zhèn)為背景，通過綠植與新興科技的融合，打造出獨特的微觀世界，呈現(xiàn)充滿活力和童話氛圍的村莊景致。
對于年輕消費者來說，明星同款更具吸引力，而聯(lián)名空間不但能快速引起超高關(guān)注度，成功突圍進入社交話題中心，利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)品牌破圈。
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主打文化跨界，內(nèi)容聯(lián)名受熱捧
就像B站視頻剪輯里出現(xiàn)了越來越多如“林黛玉&伏地魔”這樣的“邪門CP”，現(xiàn)在的年輕人似乎越來越對一些不合理，帶有文化沖突的結(jié)合有興趣。
去年6月，中華鉛筆攜手大英博物館于上海黃浦世茂廣場打造“文明變鉛”首家快閃店。此次快閃店以“中鉛綠”作為主色調(diào)，分別設置了埃及、希臘、文藝復興三大主題聯(lián)名區(qū)，以文字、圖騰、標志物陳列的方式向消費者講述人類文明發(fā)展過程。
作為一個國字號品牌，中華鉛筆這次選擇大英博物館作為自己的聯(lián)名對象，肯定是有著促進東西方文化交流的目的的。
而在內(nèi)容跨界的聯(lián)名營銷方面，消費品，美妝品牌早就展開了很多活動。如水密碼與漫畫《魔道祖師”和“清平樂”的聯(lián)名，Girlcult和櫻桃小丸子的聯(lián)名。2022年，國潮美妝也將影視IP聯(lián)名進行到底。7月份，酵色X《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列彩妝上市，掀起了一陣復古浪潮。
消費品牌中，喜茶和《甄嬛傳》的聯(lián)名，讓喜茶聯(lián)名營銷再次出圈。據(jù)悉，「甄喜傳」兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)。
09
增添儀式感，用“玩樂”加深互動
在前面所介紹的很多快閃活動當中，其實還有很多包含中國年輕消費者記憶的一些裝置，如跳舞機等，都是可以激起一代人群體回憶的物件。
國潮護膚品牌觀時12月份就用一個大娃娃機轟炸了整個武康路。消費者我可通過掃碼領(lǐng)取兌換券，然后找工作人員領(lǐng)取游戲幣，之后就可以開抓。
這種玩游戲的儀式感替代了購買的儀式感。令消費者興奮的一定不光是免費就可能抓到品牌產(chǎn)品，更重要的是這個過程中，產(chǎn)生了記憶和故事，然后消費者會將這個相關(guān)記憶和品牌進行捆綁。這種營銷方法，也許比品牌花大價錢請代言什么的要來的更有“性價比”。
年輕人喜歡玩，喜歡打卡分享，那如果品牌能滿足年輕人的玩樂欲，也就一定能獲得年輕消費者的好感。
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與數(shù)字虛擬媒介的創(chuàng)新合作
不僅在實體場景，在如今web 3.0的時代，元宇宙、區(qū)塊鏈等虛擬技術(shù)大行其道，虛擬場景也開始觸達線下。
在國內(nèi)，運動時尚品牌LACOSTE就把自己的鱷魚圖紋作為主要的創(chuàng)新點，和探險游戲“我的世界Minecraft”，特別推出全新鱷魚島地圖，并免費向全球玩家開放。LACOSTE更是將這個聯(lián)名活動運用到了其2022春夏系列的設計中。游戲中3D圖像以有趣的像素元素，被裝飾在男裝、女裝及童裝之上，為消費者打造了一系列虛實交接的玩趣單品。
Givenchy Parfums宣布在游戲平臺Roblox中推出一個沉浸式的美容體驗空間，這也是首個在元宇宙平臺上線的美容院。該空間以品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy故居為靈感設計了一個城堡作為該美容院的游戲場景，并在其中設置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設施，用戶在其中可獲得通過Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時裝中標志性的鎖扣配飾與帽子等時尚單品。
除了創(chuàng)造網(wǎng)絡虛擬形象世界與數(shù)字藏品之外，一些品牌開始將這種虛擬形式帶到了線下門店的設計之中。
在紐約，AR時尚平臺ZERO 10 攜手創(chuàng)意設計工作室Crosby Studios ，于9月7日至9月18日在紐約的SoHo區(qū)推出了銷售「虛擬服飾」的限時虛擬快閃店。展覽區(qū)內(nèi)沒有掛衣服，入場消費者掃描QR碼連接到ZERO 10的App，上傳自己照片同時使用ZERO10專屬的AR服裝技術(shù)進行試穿，就會清楚地顯示穿著效果。不過，ZERO 10的該技術(shù)目前暫時僅對iPhone開放，而沒有iPhone的人可以使用店內(nèi)提供的iPhone進行虛擬體驗。
歐萊雅在2022年就提出了“鏈上美妝”這一全新概念。通過發(fā)行NFT、聯(lián)動社區(qū)藝術(shù)家等方式，打造一個美妝愛好者的聚集地，建立新的社群傳播路徑，激發(fā)消費者的靈感。而在今后的品牌營銷創(chuàng)意中，這種虛擬數(shù)字手段也會逐漸成為一個重要的營銷工具。
來源：化妝品財經(jīng)在線 肖雪
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