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來源：化妝品財經(jīng)在線 朱勝前
總結(jié)歷史，才能更好地前行�；赝�2022年，在消費環(huán)境整體下行的情況下，一些美妝品牌或是退出中國市場，或是關(guān)停某一細分渠道市場。
據(jù)CBO記者不完全統(tǒng)計，2022年共有超20個品牌退出中國市場或是迎來重大渠道戰(zhàn)略調(diào)整。這些變化透露出哪些訊息，又將給2023年指明哪些方向？
01
國際美妝集團：
中國市場“點石成金”難度升級
即便是全球美妝巨頭，也不一定能在中國市場面面俱到。2022年退出的品牌中，不乏國際美妝集團旗下品牌，它們或是因為渠道戰(zhàn)略調(diào)整，或是產(chǎn)品自身與市場的不適配，又或是消費環(huán)境的改變導(dǎo)致品牌運營難以為繼等。
1. 品牌定位沒有差異化特色
歐萊雅旗下勃朗圣泉和寶潔旗下Snowberry都因定位不準(zhǔn)確，難以打開差異化市場，而怏怏離場。
勃朗圣泉以“治愈修復(fù)”作為產(chǎn)品定位，以天然有機、溫和修復(fù)作為主推概念。但在這一布局上，歐萊雅旗下已有薇姿、修麗可、理膚泉等同系產(chǎn)品搶先入局，并占據(jù)中國各個層級消費市場。同時，主打修復(fù)、敏感肌的功能性護膚產(chǎn)品如薇諾娜、玉澤、可復(fù)美也在近些年趁勢崛起，進一步瓜分了市場。此外，在產(chǎn)品層面，勃朗圣泉主推產(chǎn)品也具有很強的替代性。其明星產(chǎn)品之一的舒緩噴霧門檻較低，且市面上存在各類競品。
寶潔旗下品牌Snowberry是源自新西蘭的高端護膚品牌，銷售，包括抗衰老、精華液和保濕霜等在內(nèi)的一系列護膚產(chǎn)品，2019年進入中國市場時，其明星產(chǎn)品藍銅勝肽精華在中國市場較為出圈。經(jīng)過3年時間發(fā)展，本土護膚品牌在藍銅勝肽領(lǐng)域不斷發(fā)力，Snowberry主打的藍銅勝肽精華逐漸丟失對消費者的吸引力。另外，在定位方面，Snowberry定位高端，但在定價上卻和國貨搶客戶，造成“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。
2. 曾引流的某種產(chǎn)品趨勢退潮
韓妝在中國市場的持續(xù)退潮，讓大集團旗下的品牌也不得不調(diào)整渠道策略。繼伊蒂之屋之后，愛茉莉太平洋旗下品牌赫妍HERA在2022年宣布轉(zhuǎn)型發(fā)力線上渠道。隨著韓妝主要受眾80、90后的成長，消費者的需求開始發(fā)生轉(zhuǎn)向，更加青睞于歐美高端品牌。同時，國潮的影響又伴隨著新生代逐漸成長，消費者更傾向于購買性價比更高的國產(chǎn)品牌。
同樣陷入困局還有存活33年的老品牌水芝澳。曾經(jīng)水芝澳以“八杯水”的營銷概念出圈，風(fēng)靡全球。而隨著市場的變化，消費者護膚需求不斷進階，“補水”成為最低門檻，僅僅補水很難讓如今的消費者掏腰包。最終，水芝澳已解散和清算退場。
3. 僅靠網(wǎng)紅單品難以為繼
即便背靠雅詩蘭黛，靠一款網(wǎng)紅面膜走紅的GlamGlow格萊魅運營同樣顯得乏力。雅詩蘭黛旗下另一品牌Too Faced在天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天收獲31萬粉絲，但截止關(guān)店粉絲僅漲到58萬人，兩年時間粉絲增長不足30萬人。顯然，在如今的中國美妝市場，海外品牌想要持續(xù)性長久運營，已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來帶動。
4. 缺乏中國市場高適配度
大集團旗下新品牌引入中國市場的適配度，某種程度上決定其發(fā)展的天花板。
LVMH以中國茶文化為靈感孵化的東方護膚品牌茶靈，在2022年關(guān)閉了專柜以及專賣店，將其整合到絲芙蘭渠道進行銷售。即使背靠大集團，有足夠的研發(fā)實力，茶靈在進入中國市場5年后，依然聲量平平。一方面是因為文化隔閡，導(dǎo)致品牌難以真正理解中國消費者的需求，另一方面單獨開辟線下門店，不僅價格高昂且收效甚微。
據(jù)悉，茶靈的精品店聘請香港著名設(shè)計大師Alan Chan陳幼堅操刀，不算店鋪打造成本，僅設(shè)計費就花了500萬元，但一個專柜卻只能達到50-100萬的月銷量。而據(jù)絲芙蘭官方數(shù)據(jù)，自從2019年10月進入絲芙蘭到2022年7月，茶靈累計取得了1億元銷售額，平均月銷300萬左右。
02
海外小眾品牌：
考驗運營方的多方面能力
在2022年退出中國市場的海外小眾品牌，多是沒有大代運營商公司、中國總代公司背書的單打獨斗的品牌。
在消費的流量困境下，打著海外網(wǎng)紅名聲、用一兩個美妝單品收割中國市場的時代，儼然已經(jīng)成為了過去時。面對更加理性的中國消費者，海外小眾品牌進入中國市場，即便只進入線上渠道，也需要以品牌運營思維來打開市場。這不僅考驗品牌對中國市場的理解程度，也考驗著中國運營方的各方面實力。
此外，一些品牌的退出則是階段性時調(diào)整，重新梳理運營策略后仍會回歸。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 美妝 |
