來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn) 肖雪
“2914萬(wàn)人次涌向36個(gè)商圈！”
據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測(cè)顯示，春節(jié)假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市線(xiàn)下消費(fèi)支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。
不止上海，北京、湖南、山東、重慶等全國(guó)多省市紛紛發(fā)布消費(fèi)成績(jī)單，春節(jié)期間知名商圈火熱，各大商場(chǎng)牟足干勁，部分人流及銷(xiāo)售額雙增。
踏上線(xiàn)下消費(fèi)回暖的節(jié)拍，2023年的美妝線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)出哪些變化趨勢(shì)？從過(guò)去一年的“出圈”營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)能窺探一二。
01
圍繞功能特質(zhì)的強(qiáng)記憶點(diǎn)輸出
先來(lái)看一個(gè)跨行業(yè)的成功案例。閑魚(yú)首次聯(lián)合U設(shè)計(jì)周，以「海鮮市場(chǎng)」之名玩起了跨界活動(dòng)，在線(xiàn)下打造了一間限時(shí)營(yíng)業(yè)的“寶藏海鮮市場(chǎng)”。一應(yīng)俱全的“海鮮”在展示各行業(yè)的特色寶貝、人物與文化的同時(shí)，透露出平臺(tái)圈層交易的方便快捷。
而在美妝和時(shí)尚圈，很多品牌也會(huì)認(rèn)為布置帶有品牌特色的產(chǎn)品展，是一個(gè)非常有效的傳播途徑。GM旗下的香氛個(gè)護(hù)品牌在上�；春Ｖ新返腍AUS SHANGHAI舉辦的TAMBURINS「嗅覺(jué)檔案」香氣展，就將產(chǎn)品和品牌的調(diào)性特質(zhì)展露無(wú)遺。
將主觀(guān)體驗(yàn)與圖像結(jié)合勾勒出的香氣記憶封存編制成嗅覺(jué)檔案，配合首個(gè)護(hù)手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蠶麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑葉）三款全新香型以獨(dú)特的氣味語(yǔ)言與裝置呈現(xiàn)于本次展覽。讓觀(guān)眾能夠全方位地感覺(jué)到其產(chǎn)品帶來(lái)的如絲織物般的柔膩質(zhì)感。
此外，奢侈品牌梅森馬吉拉在蘇州仁恒倉(cāng)街開(kāi)設(shè)的限時(shí)精品店和展覽，還有ARMANI AMORE的“芍藥之舞”主題快閃店，就是充分利用商業(yè)空間營(yíng)造品牌氛圍，讓消費(fèi)者一進(jìn)入到環(huán)境中就輕松了解了品牌的業(yè)務(wù)和調(diào)性。
02
產(chǎn)品相通特質(zhì)的聯(lián)名創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
去年8月，美寶蓮和M&M'S在上海合作主題快閃“色彩，快到臉上來(lái)”。
美寶蓮作為初代彩妝品牌，充分抓住了彩妝品類(lèi)“彩”的特點(diǎn)，在色彩上做文章，和食品屆同樣以色彩文明的巧克力豆品牌聯(lián)名。通過(guò)美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開(kāi)廣告詞，向消費(fèi)者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。
在“出色試妝區(qū)”中，除了陳列系列聯(lián)名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現(xiàn)場(chǎng)提供試妝體驗(yàn)，近距離種草消費(fèi)者。
這樣求同存異的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)思維，其實(shí)真正貼合了跨界聯(lián)名的本質(zhì)—跳脫品牌固有形象和圈層，塑造新的品牌形象，吸粉新的消費(fèi)群體。
03
用“超預(yù)期沖突”制造爆點(diǎn)
如果說(shuō)上面談到的案例能夠合作的基礎(chǔ)是，它們本就有相同的質(zhì)點(diǎn)。那么現(xiàn)在有一些品牌正在玩一種很新的東西，將兩個(gè)安全不搭邊的產(chǎn)品放在一起，竟然還能迸發(fā)出意想不到的化學(xué)反應(yīng)。
有一家主打咖啡配煎餅果子的路邊小店，就因?yàn)檫@種故意制造的差異感火了。把兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)系的品類(lèi)放在一起，就制造了一種所謂“超預(yù)期沖突”，給消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)強(qiáng)記憶力的輸出。
美妝界類(lèi)似出人意料的案例當(dāng)屬去年11月份，主打功效型護(hù)膚的薇諾娜和國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌五菱宏光在徐州進(jìn)行了一次合作快閃聯(lián)名展，展出了兩個(gè)品牌合力打造的“特護(hù)專(zhuān)車(chē)”。這輛有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用紅白配色，帶了兩個(gè)小翅膀。更重要的是，車(chē)內(nèi)搭配了薇諾娜拳頭產(chǎn)品——舒敏特護(hù)霜，意為給消費(fèi)者皮膚以特別守護(hù)。
而此次活動(dòng)的后續(xù)“穩(wěn)住，下一站”視頻更是在全網(wǎng)引發(fā)討論熱潮，視頻觀(guān)看量破1200萬(wàn)，中青報(bào)、新世相視頻號(hào)總互動(dòng)破3.3萬(wàn)，#穩(wěn)住 下一站#等多個(gè)相關(guān)話(huà)題閱讀量近4億，討論量近9w。汽車(chē)和護(hù)膚品代表著不同的使用和消費(fèi)場(chǎng)景，但這種 “違和”卻可以極有效地跳脫市場(chǎng)內(nèi)卷，搶占話(huà)題。
更重要的是，這里提到地兩個(gè)案例雖然看似不同，但卻殊途同歸。咖啡和煎餅的搭配滿(mǎn)足了大城市“早八人”的創(chuàng)意需求。而薇諾娜和五菱宏光實(shí)際上是在聯(lián)名當(dāng)中，展現(xiàn)出了屬于國(guó)產(chǎn)品牌的穩(wěn)妥形象。
04
藝術(shù)、潮玩為媒，提升品牌調(diào)性
開(kāi)藝術(shù)展其實(shí)上是歐美大牌美妝常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。蘭蔻在2022年就開(kāi)了兩個(gè)以現(xiàn)代藝術(shù)為主的藝術(shù)展。一個(gè)是9月份在上海愚園百貨商店，與藝術(shù)寵兒BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妝快閃店�？扉W店整體以高飽和度和高對(duì)比度的紅白配色為主色調(diào)，外墻上的蘭蔻標(biāo)志性玫瑰，強(qiáng)調(diào)了聯(lián)名品牌的特點(diǎn)。
另一個(gè)展覽則是11月份在黃浦江邊，聯(lián)合數(shù)十位當(dāng)代先鋒藝術(shù)家，呈現(xiàn)的《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術(shù)展》。比起前者和藝術(shù)形象的生動(dòng)互動(dòng)，這場(chǎng)展覽更像是一場(chǎng)純粹靜態(tài)的美學(xué)呈現(xiàn)。通過(guò)挖掘展出藝術(shù)家作品中與蘭蔻產(chǎn)品戰(zhàn)略相似的理念，來(lái)對(duì)觀(guān)者和消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)潛移默化的美學(xué)教育。
這種純美學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手法是更多大品牌會(huì)采用的，因?yàn)檫@種正統(tǒng)高雅的展現(xiàn)方式，更能凸顯品牌自身的積淀和品味。如主打國(guó)粹藝術(shù)風(fēng)格的國(guó)潮高端護(hù)膚品東邊野獸在虎年舉辦的兩場(chǎng)以“偏向虎山行”為主題的線(xiàn)下藝術(shù)展。展覽除了展出產(chǎn)品，還攜數(shù)字藝術(shù)家高陽(yáng)共同創(chuàng)作數(shù)字藝術(shù)作品。讓展覽的每一個(gè)角度，布置，道具都體現(xiàn)出東邊野獸的國(guó)潮美學(xué)。
05
富有沖擊力的“破場(chǎng)景壁”視覺(jué)效果
國(guó)潮香氛品牌聞獻(xiàn)于2022年4月份推出了自己打造的可持續(xù)快閃裝置“聞獻(xiàn)方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快閃裝置從4月1日泊停至4月30日。聞獻(xiàn)方舟由300公斤回收木材組合成船型島臺(tái)，并取品牌名「聞獻(xiàn)」的字形結(jié)構(gòu)作為香氣展示裝置的形態(tài)框架，整體裝置可拆卸重組，持續(xù)呈現(xiàn)在全世界不同場(chǎng)域。
在門(mén)店制造富有沖擊力的視覺(jué)效果，是品牌進(jìn)行線(xiàn)下表達(dá)的最為直觀(guān)直接的方式。
時(shí)裝品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一個(gè)外形獨(dú)特的Burberry TB夏季限定專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)系列限時(shí)精品店。用鮮明純色建筑+TB專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)，打造創(chuàng)意場(chǎng)景標(biāo)簽。同年7月，阿瑪尼在免稅城內(nèi)開(kāi)設(shè)的“芍藥濃情秘境”快閃店和10月PRADA在芮歐百貨打造的綠盒子限時(shí)空間，都是用帶有品牌意向的陳設(shè)布置來(lái)吸引眼球，增加記憶點(diǎn)。
但實(shí)際上，并不是所有品牌都是用“審美”來(lái)吸引眼球的，有些品牌劍走偏鋒，利用“審丑”來(lái)制造話(huà)題，雖然遭到一些批評(píng)，但還是能引起廣泛的社會(huì)討論。
比如說(shuō)意大利時(shí)裝品牌DIESEL 8月在上海開(kāi)設(shè)的2022秋冬系列快閃店，首次將秀場(chǎng)上的巨型充氣人偶引入中國(guó)，然而人偶卻因?yàn)槠涔终Q的外形風(fēng)格引起了諸多質(zhì)疑。但不得不承認(rèn)，這個(gè)展覽和這個(gè)品牌的話(huà)題度也由此打開(kāi)。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
