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另一方面與較低的產品定價有關，低價無疑是占領下沉市場的最大武器。根據天貓官方旗艦店，一葉子銷量最高的一款面膜，售價69元/21片；韓束銷量最高的產品為紫膠囊提拉緊致系列小樣裝，售價109元；紅色小象銷量最高的一款產品嬰兒多效面霜，售價59元。
在談判真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數贈品。”
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高端化任重道遠
上美也意識到對高端市場的覆蓋不夠。招股書中透露，未來上美將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁以及山田耕作3個中高端品牌，逐步向品牌高端化轉型。
其實近年來，上美連續(xù)推出高肌能、安彌兒及極方等品牌布局中高端條線，但都缺乏爆款單品、并未打開銷量。多年來對研發(fā)投入不足，品牌缺乏堅固護城河，已經讓上美在高端化之路上陷入困境。
研發(fā)投入偏低導致的創(chuàng)新力不足，可能是上美高端產品線缺失的關鍵。
上美在招股書中表示，其研發(fā)了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關的技術及配方，并讓這些成分賦能到旗下產品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經在385款產品中使用。
但從數據上看，上美歷年來的研發(fā)投入都不高。2019-2021年及2022年上半年，上美研發(fā)開支分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元及5190萬元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
而多年來的重金砸營銷策略，則消耗了上美大量的真金白銀。2019-2021年及2022年上半年，上美的營銷及推廣開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，分別占總收入的27.9%、31.6%、28.6%和32.5%。
上美還在招股書中表示，此次IPO的募資首先會用于品牌建設，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等，其次才是研發(fā)投入。
輕研發(fā)重營銷幾乎是國貨美妝品牌的通病。逸仙電商就是最典型的例子，雖然研發(fā)費用占營收比重從2018年的0.42%增長至2021年的2.43%，但也不及營銷費用的“零頭”——同期營銷費用占比從48.2%上漲至驚人的68.6%。
另外，品控及質量問題得不到徹底解決，上美恐怕也很難在消費者心中樹立起高端品牌認知。
韓束曾在2016年、2017年和2019年出現(xiàn)在國家藥監(jiān)局抽檢不合格通報中，原因包括實際檢出成分與產品批件不符、包裝空隙率不合格等。
2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，其中就包括一葉子的產品。
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尾聲
憑借一次次踩在風口、長期走平價親民路線，上美曾占領過下沉市場用戶心智，創(chuàng)造了韓束主品牌的輝煌戰(zhàn)績。但時過境遷，流量、低價已不再是主導消費市場的關鍵。
再加上近年來，主打“藥妝”和“成分”概念的護膚品牌開始受到年輕消費者追捧，貝泰妮、華熙生物、創(chuàng)爾生物等帶有研發(fā)基因的上市公司成為資本寵兒，都讓上美面臨更激烈的競爭。
從國際美妝品牌的競爭格局中看，上美想要爭得一席之地更是任重道遠。根據弗若斯特沙利文的數據，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場中，僅有中國市場，外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其余四大市場這一比例僅為1倍多。
如何撕掉“性價比”標簽，踏實做好技術研發(fā)，加快品牌高端化進程，打破消費者固化認知，不止是上美的難題，更是國產美妝品牌共同的難題。
參考資料：
1、《小鎮(zhèn)青年撐起一個IPO》，IPO觀察
來源：億歐網 孫美娜 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 美妝 國貨 |
