來源：化妝品財經(jīng)在線 肖雪
回顧2022年，在疫情的陰霾下，仍有很多美妝品牌和集合店積極地在中國開疆?dāng)U土。
在剛過去的12月里，歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Amani Beauty將自己的全球旗艦店開在了深圳卓越中心，彩妝品牌3CE在2022年7月份剛剛關(guān)停自己的北京旗艦店后，又火速在8月開了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都開了自己的西南首店。除此之外，國潮品牌花西子落戶杭州的首家全球旗艦店，也憑借其別致恢弘的設(shè)計成為了美妝圈2022年底的時尚炸彈。
在疫情給線下渠道帶來重創(chuàng)的時候，2022年這波“首店潮”用別具一格的創(chuàng)意和精巧的模式，給美妝市場注入了多元的能量。這些多元化美妝門店所引領(lǐng)的趨勢，也將持續(xù)到2023年。
01
“江浙滬深”是國際品牌首選
武漢新商圈展現(xiàn)潛能
實際上，比起國內(nèi)品牌，資本頗豐的國際品牌對在中國開“首店”這件事是更為積極的。據(jù)不完全統(tǒng)計，國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”。其中不乏很多初次入華的品牌。
比如歐萊雅旗下的Prada Beauty帶著具有象征意義的“我本莫測”香水落戶上海芮歐百貨。值得注意的是，芮歐百貨似乎受到了很多初次入華品牌的青睞。
正值十周年之際，芮歐百貨也在美妝部分加大了招商力度，一口氣引入了亞太首家Prada香水美妝店、Baum護膚品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妝店以及靜安首家 La Bouche Rouge彩妝店和Uniskin護膚品店等。
CBO記者觀察到，大多數(shù)入華的國際品牌，實際上還是保持著比較保守謹(jǐn)慎的態(tài)度。比起曾經(jīng)受大牌鐘愛的三里屯商區(qū)，品牌們似乎對上海周邊的杭州、南京經(jīng)濟圈還有西南的成都商業(yè)圈越來越感興趣。其中大部分店鋪選址也都是在購物中心等商圈內(nèi)，如杭州的武林銀泰、南京的德基廣場、成都的太古里等。
而武漢作為華中地區(qū)的翹楚城市，也迎來了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的華中首店。據(jù)統(tǒng)計，在今年在中國各地開出的首店里，有8家左右分別落戶武漢的武商夢時代、萬象城等新型商場，武漢的新商圈展現(xiàn)出無限的潛能。
因此，對于國際品牌來說，“熱門城市+核心商圈”仍然是大多數(shù)初到者追求流量和高質(zhì)量客戶群的關(guān)鍵所在。
02
差異化門店設(shè)計
新國貨尋求別致品牌定位
比起國際大牌，本土品牌們的玩法可以說是更為新穎和接地氣。
香氛品牌「觀夏」在今年年初就入駐了位于上海湖南路上的百年老洋房，并為其取名為“觀夏閑庭”。這棟采用中國古典園林“框景”和“造景”的建筑，伴著該品牌雅致的調(diào)香，將品牌的東方美學(xué)理念全方位地傳遞給了消費者。
另一個本土香氛品牌「handhandhand」也在同月將自己的首家線下聞香空間安排到了上海網(wǎng)紅街區(qū)之一的永福路。
其實對于這些國潮品牌，它們熱衷于打造這種不同于傳統(tǒng)商區(qū)的“街區(qū)店”，主要是出于幾個原因：
·比起商場的標(biāo)準(zhǔn)化運作，街區(qū)店寄予品牌在店鋪陳列和設(shè)計上更大的發(fā)揮空間，這也讓品牌可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多角度完善自己的品牌敘事空間。這也是為什么，很多香氛品牌會選擇在街區(qū)開店，大到TRUDON這樣歷史悠久的國際品牌，小到很多主打線上的小眾香氛工作室如香氛品牌「敘室」，都會通過符合自己品牌調(diào)性的別出心裁的方式，“填滿”自己的門店。
·街區(qū)比起商場，更利于“私域化”運營。lululemon的負(fù)責(zé)人就曾表示，將品牌活動和社區(qū)進行聯(lián)結(jié)，是未來新零售生態(tài)的大勢所趨。私域營銷圍繞的“社群”本是一個較為虛擬的概念，而街區(qū)的存在則將這個概念具體化了。因此，一個具象固定的街區(qū)，可以幫品牌有效瞄準(zhǔn)和拉攏目標(biāo)受眾，完成品牌和目標(biāo)消費者的強力連接。
·街區(qū)氛圍，更利于品牌“在地氛圍”的形成。通過和當(dāng)?shù)氐南M群體形成更深層次的紐帶，并且通過和當(dāng)?shù)匚幕慕涣鳎放谱陨碛謺毁x予新的文化特點和話題。在這一方面，「觀夏」和其所在建筑和社區(qū)的相互成就是值得被研究的。
·面對年輕消費者，“逛街”更是大勢所趨。實際上“街區(qū)文化”是歐美國家從古至今都保留的商業(yè)模式。有紐約、倫敦、巴黎、東京等地網(wǎng)紅街區(qū)的珠玉在前，上海，成都的網(wǎng)紅街區(qū)的規(guī)劃有著相似的思路。僅僅是在上海，近幾年就誕生了包括前灘太古里、蘇州河萬象天地、上海張園等多個類似商業(yè)街區(qū)，拒絕復(fù)制黏貼的首店策略以及城市文化氛圍的打造，使其成為不少年輕人周末的新去處。
有著這些優(yōu)勢，中國的特色街區(qū)文化實際上也在被一些國際品牌青睞。比如在今年年底入駐蘇州仁恒倉街的Maison Margiela，還有落戶上海新天地弄堂里的Trudon、入駐徐匯區(qū)東平路的Aesop伊索內(nèi)地首店。
對于這些品牌來說，這種不同于商場的差異化門店規(guī)劃，更像是一場為未來零售商業(yè)競爭打造的“試驗田”，有很大的空間亟待挖掘。
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