文章開(kāi)頭提到的Cheers Burger也已有許多美食博主前去測(cè)評(píng)。雖然他們給出的評(píng)價(jià)褒貶不一，但不少人都認(rèn)為Cheers Burger在食材上下了功夫。據(jù)一位粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)的博主介紹，該店中的幾款漢堡里分別選用了鵝肝、上等的牛肉等，調(diào)味上也別有風(fēng)味，而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。
除了產(chǎn)品本身，走高端路子的漢堡品牌們還十分重視品牌營(yíng)銷。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，他從社交媒體上看到，Cheers Burger從門店裝修時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始找達(dá)人推廣，在KOL的使用上花了不少心思。
確實(shí)，高端漢堡品牌們?cè)跔I(yíng)銷方面的做法幾乎如出一轍。像今年10月底，Shake Shack華中首店在武漢籌備，其尚未營(yíng)業(yè)時(shí)便發(fā)起活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者前往圍擋進(jìn)行拍照，被選中的用戶將有機(jī)會(huì)搶先探店。這無(wú)疑提高了品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳俊?/p>
而為了迎合消費(fèi)者的“打卡”需要，許多高端漢堡品牌還會(huì)在消費(fèi)場(chǎng)景上花大力氣。如Shake Shack成都店就與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，以本土的花卉為靈感，為餐廳設(shè)計(jì)了九幅花卉主題的藝術(shù)墻。Shake Shack中國(guó)區(qū)CEO婁偉也曾表示，“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時(shí)髦音樂(lè)，年輕人喜歡的元素店里都有，店里還可以帶寵物。”
另一家Cheers Burger則采用了過(guò)去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風(fēng)”，迎合年輕人的喜好風(fēng)格，滿足消費(fèi)者拍照出片的需求。
03
撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽后，高端漢堡走向何方？
不可否認(rèn)，以Shake Shack、藍(lán)蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了自己的風(fēng)格，但更多的高端漢堡品牌還困于網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅并非易事。
最近，在廣州天河工作的小尹就發(fā)現(xiàn)附近的一家高端漢堡店歇業(yè)了。
在她看來(lái)，這一切其實(shí)有跡可循。該店半年前剛營(yíng)業(yè)時(shí)座無(wú)虛席，不少年輕人過(guò)來(lái)用餐，她們提前化好精致的妝容，拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒(méi)過(guò)多久，店鋪的生意就淡下來(lái)了，不需要排隊(duì)了，店內(nèi)也很少坐滿；到最后關(guān)店前，整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。
小尹表示，這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網(wǎng)紅品牌的餐飲店并無(wú)二致，50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開(kāi)始可能還會(huì)有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費(fèi)。“吃得起貴漢堡，但日常沒(méi)必要，13元的麥當(dāng)勞‘1+1’不香嗎？”小尹解釋。
翟彬也表示，“現(xiàn)在很多新起的高端漢堡品牌做營(yíng)銷是把好手，但品牌真正的內(nèi)核還缺了點(diǎn)東西。他們與很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，已經(jīng)是‘年拋型’，甚至是‘月拋型’，生命周期太短，只靠流量，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有品牌的護(hù)城河，很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄。”
在他看來(lái)，一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的注意力就不會(huì)集中在產(chǎn)品上，而是把品牌當(dāng)成社交貨幣來(lái)看待，這也就意味著品牌只能賺短期的錢。
“更重要的是，如今在大型連鎖西式快餐品牌的市場(chǎng)教育下，西式快餐的價(jià)格區(qū)間早已深入人心。漢堡在中國(guó)消費(fèi)者的心目中是便攜快餐的代名詞，除了追求時(shí)尚潮流的年輕群體，少有人把它當(dāng)作正經(jīng)的西餐。”
翟彬的擔(dān)憂不無(wú)道理，如今，即便是Shake Shack等發(fā)展較早的一批高端漢堡品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在日趨下降。
今年十一期間，紅餐網(wǎng)走訪了廣州Shake Shack門店，雖然該店位于廣州天環(huán)廣場(chǎng)這樣的商圈C位，但生意也只是差強(qiáng)人意。而這距離該店開(kāi)業(yè)僅過(guò)去半年左右，伴隨食客們新鮮感逐漸散去，即便是中午飯點(diǎn)，消費(fèi)者在門店等待用餐的時(shí)間也不會(huì)超過(guò)20分鐘。
值得一提的是，很多精品漢堡在過(guò)了新店?duì)I銷期后，也會(huì)不斷出現(xiàn)諸如“性價(jià)比低”“食物味道普通”等評(píng)價(jià)。
“高端漢堡品牌要持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，還需要真正深入產(chǎn)品的內(nèi)核。漢堡作為主食，本身很難做出高價(jià)值感，所以已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始往多品類和高性價(jià)比上靠，這樣才能在網(wǎng)紅光環(huán)褪去后保證顧客的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。”在翟彬看來(lái)，眼下高端漢堡在中國(guó)的發(fā)展仍處于探索階段，相關(guān)玩家還有很長(zhǎng)的路要走。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 周里希
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