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老字號“不服老”。
1000多家老字號走過百年風(fēng)雨，是中國商業(yè)社會發(fā)展的縮影，也是中國傳統(tǒng)文化傳承的重要載體。在Z世代引領(lǐng)的新消費(fèi)時代，面臨新挑戰(zhàn)的老字號品牌，也同樣積極尋求年輕化轉(zhuǎn)型。
“老字號，在中國不僅是一種商貿(mào)景觀，也是中國歷史傳統(tǒng)文化的寫照”，天貓?zhí)詫毷袌霾靠偨?jīng)理暮珊表示。據(jù)她介紹，老字號百年品牌呈現(xiàn)翻紅趨勢，2022財年，7%的老字號年成交額超過1億元，回力、知味觀等老字號已經(jīng)成為95后最喜歡的品牌。
老字號正在“通過數(shù)字化重新翻紅”——五芳齋、老廟黃金等老字號，借助天貓等數(shù)字化平臺，在消費(fèi)人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷玩法等全鏈路發(fā)力，以更加年輕的形象，重新被消費(fèi)者看到。
不該被忽視的
“經(jīng)典技藝和百年招牌”
老字號品牌們，伴隨幾代人成長，曾是引領(lǐng)中國消費(fèi)市場變遷的“弄潮兒”，發(fā)展至今面臨諸多挑戰(zhàn)，需要重新理解市場，找到新的增長動力。
首先是核心消費(fèi)群體老化，產(chǎn)品更新迭代緩慢，對年輕用戶群體感知滯后。許多人的童年回憶里，或許都少不了全聚德的烤鴨、北冰洋的汽水和回力的運(yùn)動鞋。但在以Z世代年輕人為主的時代，老字號的存在感似乎有所下降。
在徐煒看來，不同于新品牌往往鎖定某個特定人群，老字號品牌面對的是從Z世代到銀發(fā)族的不同圈層。但老字號往往難以自發(fā)形成以用戶為核心、以市場需求為導(dǎo)向的理念，自驅(qū)型改變比較困難，很多時候被市場推著做出改變。
如何從新消費(fèi)需求出發(fā)，推出符合新人群偏好、吸引年輕人眼球的新產(chǎn)品；供應(yīng)鏈如何適應(yīng)快速變化提供資源保障；企業(yè)組織機(jī)構(gòu)如何做出調(diào)整，都是老字號面臨的重大課題。
其次，不少老字號雖然是線下傳統(tǒng)商超里的“老炮兒”，但比起生長于電商土壤的新消費(fèi)品牌，顯得有些后知后覺、經(jīng)驗(yàn)不足。即便是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展電商渠道的老字號，由于傳統(tǒng)經(jīng)營理念的慣性依舊強(qiáng)大，數(shù)字化運(yùn)營能力薄弱，在營銷策略上玩法相對電商品牌較為單一，難以突破“老”的形象。
但老字號不應(yīng)該被遺忘。
現(xiàn)存的1000多家老字號，平均年齡140多歲。相比短短兩三年內(nèi)崛起、還未經(jīng)受市場檢驗(yàn)的新品牌，老字號反而是多次穿越消費(fèi)周期、反復(fù)證明實(shí)力的常青樹。憑借“能打”的經(jīng)典產(chǎn)品，老字號的品質(zhì)經(jīng)受住時間考驗(yàn)。王老吉、五芳齋、云南白藥等家喻戶曉的品牌，甚至已經(jīng)成為品類的代名詞。
正如五芳齋粽子制作技藝傳承人胡建民所說，“老字號的獨(dú)特之處不止于跨越世紀(jì)的品牌年齡，更在于漫長時間長河下沉淀的品牌根骨與生命張力。”
細(xì)看每一個老字號品牌，他們或積累了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和制造能力，或是一種傳統(tǒng)文化的傳承載體，是值得被不斷挖掘的“經(jīng)典技藝和百年招牌”。老字號在保持品牌商業(yè)價值和發(fā)展活力的同時，也兼具重要的文化使命。
老字號的“不老秘籍”
“在未來我們要和Z世代的消費(fèi)者們打破隔閡，雙向擁抱傳承中華老字號的文化自信。”國家級非遺全聚德掛爐烤鴨技藝的第六代傳承人吳玉波這樣說道。
“不服老”的老字號們，正通過多種方式喚醒市場記憶，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，與年輕一代同頻交流。
根據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，去年前三季度，我國黃金首飾的消費(fèi)量同比增長了54.21%，年輕人在其中貢獻(xiàn)巨大。在社交平臺上，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選搭配心得，還不忘自我調(diào)侃：“年少不知黃金香”，“我也加入了中國大媽行列”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 老字號 |
