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那些在海外一度發(fā)展得順風順水的平臺，到了國內(nèi)市場一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團收購、私有化退市之后，曾經(jīng)的奢侈品電商平臺YNAP成為歷峰集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的一部分，電商業(yè)務占總營收的比例在2019年就下降至15%左右。
雖然眼下也能看到，識季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚等奢侈品電商平臺還在正常營業(yè)。
但第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲曾在接受《AI財經(jīng)社》采訪時坦言，“奢侈品并非剛需，復購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條。”
因為奢侈品電商歸屬于細分賽道，曾經(jīng)風光一時的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關停、或轉型、或退市的結局，加上碩果僅存的當當網(wǎng)和唯品會如今體量大幅縮水、難以吸引消費者，都預示著這條路并不好走。
“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，相較于全品類電商吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶體驗和服務質量來看，奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商。”
兩頭不討好，式微已成必然
這些年，關于奢侈品電商到底是不是偽命題的爭論一直沒有停過，“寺庫們”的實際表現(xiàn)其實也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細分賽道天花板低對行業(yè)發(fā)展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當于從業(yè)者們同時踩了兩顆“雷”。
曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調貨，然后拿到網(wǎng)上售賣。嚴格來說，平臺扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品并不是由品牌方直接發(fā)給消費者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)�、質量和售后埋下了巨大的隱患”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認可，要想獲得品牌授權和代理更是難上加難。這也間接導致在供應鏈上流通環(huán)節(jié)增多，而只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。
據(jù)要客數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達80%以上：非直營專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品代購假貨率高達80%以上，微商假貨率更是超過95%。目前在中國市場，假貨可見度已然超過真貨可見度，超高的假貨滲透率使得奢侈品假貨的數(shù)量已經(jīng)是真貨數(shù)量的6倍之多。
盡管國內(nèi)很多銷售奢侈品的電商平臺都表示會與專業(yè)機構合作，并在銷售頁面出示鑒定證書，但產(chǎn)品真假的最終鑒定權始終把握在品牌手中，而消費者去“專柜驗貨”這條路又走不通。一旦平臺鑒定結果與其他機構鑒定結果存在出入，只會讓平臺陷入信任危機。
相較之下，頭部綜合電商發(fā)力奢侈品的勢頭要強勁得多：奢侈品品牌方加速在中國的數(shù)字化進程時，無疑更傾向于入駐頭部渠道，這一點從綜合電商平臺已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來。而有了品牌作保的頭部綜合電商平臺，給予消費者的可信度自然會高于流行平臺自行鑒定的奢侈品電商。
雖然奢侈品電商可以通過一定的折扣優(yōu)惠，在價格上讓利于用戶。但在二手奢侈品市場上，近幾年“中古風”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來，短視頻平臺上也出現(xiàn)了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價給消費者同樣的奢侈品體驗，再一次削弱了“寺庫們”的優(yōu)勢。
可以說，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。
來源：鋅刻度 孟會緣 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品電商 |
