王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活業(yè)務(wù)員的電話，邀請(qǐng)他入駐抖音平臺(tái)。彼時(shí)，他旗下的自助餐廳剛經(jīng)歷了疫情，由于暫停營(yíng)業(yè)半年，2020年虧了200多萬元。
懷著試一試的心態(tài)，他應(yīng)邀做起了海鮮團(tuán)購(gòu)，成為第一批吃“螃蟹”的人，也幸運(yùn)地將餐廳從瀕臨倒閉盤活了回來。
最初，“探店+短視頻+團(tuán)購(gòu)”是抖音本地生活商家最主流的變現(xiàn)模式，即：邀請(qǐng)達(dá)人到店實(shí)測(cè)拍攝探店視頻，上線團(tuán)購(gòu)鏈接，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，達(dá)人按一定比例獲得分傭。
但在這種模式下，迅速滋生起了諸多亂象。2021年下半年開始，抖音本地生活類短視頻內(nèi)容劇增，濫竽充數(shù)、同質(zhì)化等問題嚴(yán)重。一些機(jī)構(gòu)以此牟利，拍攝幾段素材，同時(shí)發(fā)給多個(gè)達(dá)人，有達(dá)人一天就能發(fā)布數(shù)十條視頻，這種形式也被稱之為“云探店”。
“云探店”的出現(xiàn)，讓抖音的本地生活內(nèi)容質(zhì)量風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下。
有分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。
據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬億。要知道京東實(shí)現(xiàn)萬億GMV耗時(shí)13年，淘寶歷時(shí)10年，增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息屬實(shí)，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。
作為抖音在電商業(yè)務(wù)之外的補(bǔ)充，相對(duì)高頻的本地生活即便是初生業(yè)務(wù)，也需要為近萬億GMV的創(chuàng)造吸引流量、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，甚至是促成交易而努力。
字節(jié)跳動(dòng)近期就被曝將本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)進(jìn)一步提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭(zhēng)400億”目標(biāo)明顯提高。但截至2021年11月底，該業(yè)務(wù)僅完成了100億元，遠(yuǎn)不及目標(biāo)。
雙重強(qiáng)壓無疑是一種挑戰(zhàn)，對(duì)抖音各業(yè)務(wù)線都有著較高要求。
直播，或許就被用作了GMV攀升的“助推器”。
今年，抖音本地生活業(yè)務(wù)還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，由負(fù)責(zé)抖音直播業(yè)務(wù)的韓尚佑管理，這也被看作是抖音本地生活業(yè)務(wù)重心逐漸向直播傾斜的信號(hào)。
在此之前，抖音直播電商已經(jīng)證明了直播變現(xiàn)的可能性和潛力。
在5月31日舉行的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%、直播間訂單數(shù)同比上年4月增長(zhǎng)112%。
直播釋放的能量不容小覷，但同城業(yè)務(wù)的“直播+團(tuán)購(gòu)”模式仍面臨許多瓶頸。
在地理位置限定下，抖音的“興趣”推薦算法一定程度上限制了流量進(jìn)入。相較于帶貨直播、娛樂直播，本地生活直播幾乎沒有可能誕生如羅永浩、劉畊宏般現(xiàn)象級(jí)主播。
“團(tuán)購(gòu)”本身也不是一種高頻的消費(fèi)形式。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為例，其成功實(shí)際上依賴的并非團(tuán)購(gòu)，而是外賣，通過“高頻的外賣”帶動(dòng)了“低頻的到店團(tuán)購(gòu)”。而“直播+團(tuán)購(gòu)”的模式，改變的只是銷售方式，并未改變團(tuán)購(gòu)“低頻”的消費(fèi)屬性。
由于興趣電商的屬性，許多用戶都是在抖音同城直播間中被種草沖動(dòng)下單，而后退單率并不低。小陸告訴全天候科技，實(shí)際上餐飲行業(yè)的每月訂單核銷率只能達(dá)到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。
相比之下，5月以來商家推出了“直播+外賣”模式，用戶都是即時(shí)消費(fèi)，極大提高了核銷率。“當(dāng)天賣出去的訂單，一天之中的核銷率就能夠達(dá)到60%。”小陸告訴全天候科技，這也是商家、主播希望抖音能夠盡快開通外賣平臺(tái)的原因之一。
3
做外賣，抖音還沒有下決心
但抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度，似乎格外謹(jǐn)慎。
據(jù)Tech星球報(bào)道，早在去年7月，抖音成立了負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的“心動(dòng)外賣”團(tuán)隊(duì)，并在抖音App內(nèi)開展測(cè)試。同年10月，天眼查顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司登記了“心動(dòng)外賣小程序”。
但該業(yè)務(wù)截至目前也沒有走到臺(tái)前，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還一直對(duì)外否認(rèn)業(yè)務(wù)的存在。
或許，抖音對(duì)親自做外賣的意愿和決心并不強(qiáng)。畢竟在這個(gè)賽道，已經(jīng)站著美團(tuán)、餓了么兩大巨頭，而外賣業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不似想象中容易。
回顧美團(tuán)、餓了么的發(fā)展歷程，兩家企業(yè)花了近10年的時(shí)間，才建立起來覆蓋全國(guó)的外賣配送體系。到2021年底，美團(tuán)共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。僅僅是這套配送體系，就能體現(xiàn)出外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的艱難。
事實(shí)上，美團(tuán)一直承擔(dān)著高昂的成本開支，直到2019年才首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利；即便對(duì)騎手的權(quán)益保障備受爭(zhēng)議，但在2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣總收入的71%。
如此重的運(yùn)營(yíng)模式，讓抖音很難下定決心去做外賣業(yè)務(wù)，“直播+外賣”的模式或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都將淪為商家自發(fā)的行為。
而由于抖音沒有完善的外賣服務(wù)機(jī)制，使得這種交易形式存在諸多問題，如訂單需要由商家一筆筆核銷，一旦直播間訂單過量，容易出現(xiàn)漏單問題，引發(fā)商家與消費(fèi)者的糾紛。
平臺(tái)也不處理消費(fèi)者投訴，一切紛爭(zhēng)由主播或商家的工作人員處理。不少顧客和工作人員因?yàn)椴涣?xí)慣用抖音溝通，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“已讀不回”的現(xiàn)象，溝通效率低下。
小陸這一個(gè)月下來，許多精力都耗費(fèi)在了處理售后問題上。作為中間人，她周旋于消費(fèi)者和商家之間，需要不斷與雙方溝通，“5月初賣的產(chǎn)品，甚至到現(xiàn)在還在處理售后問題。”
對(duì)商家而言，最難的還是配送。當(dāng)前大家采用的配送方式主要有三種方式：店內(nèi)人員自行配送；用達(dá)達(dá)、閃送、跑腿等第三方物流；在抖音下單后聯(lián)系客服核銷，再轉(zhuǎn)美團(tuán)點(diǎn)餐，由美團(tuán)騎手配送。
大多數(shù)商家使用的均是“第三方物流”，不僅成本高，消費(fèi)者也無法通過平臺(tái)查詢到配送信息，由此引發(fā)的矛盾層出不窮。
商家與達(dá)人之間，也存在“切單”矛盾。當(dāng)訂單給到商家，一些商家會(huì)與消費(fèi)者私下商議退單，并重新在店里下單，從而省去了給達(dá)人的“抽傭費(fèi)”。這種“切單”現(xiàn)象讓達(dá)人們十分不忿，有達(dá)人向全天候科技表示，當(dāng)前平臺(tái)對(duì)此尚沒有管理、處罰的相關(guān)措施。
雖然在今年3月，抖音已經(jīng)推出了一款面向本地生活商家的App“抖音來客”，讓商家能夠在其中進(jìn)行門店認(rèn)領(lǐng)、團(tuán)購(gòu)商品上架管理、營(yíng)銷推廣、核銷提現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等操作。但就5月直播外賣的亂象來看，商家完成入駐“抖音來客”這個(gè)過程，或許還需要一段時(shí)間。
隨著北京各大商場(chǎng)逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，餐飲商家業(yè)務(wù)也回歸常態(tài)。
王健表示，他還是會(huì)選擇在抖音上直播做團(tuán)購(gòu)，“因?yàn)槊缊F(tuán)的抽傭是20—30%，抖音本地生活即便開始抽傭，比起美團(tuán)來說也低很多。”但這是在不開展外賣業(yè)務(wù)的前提下。
據(jù)悉，美團(tuán)的抽傭涵蓋了外賣配送服務(wù)；相比之下，商家在抖音上做外賣的成本并不比美團(tuán)低，甚至更高。
同城美食探店博主大貴同樣認(rèn)為，經(jīng)過5月抖音同城直播對(duì)商家的教育，解禁后可能會(huì)有更多商家選擇到抖音直播；但大多數(shù)商家不會(huì)再做高成本的“外賣”，而是賣到店消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)套餐。
一些品牌連鎖餐飲店，原本線下就不缺流量，且客單價(jià)更高，在回歸經(jīng)營(yíng)常態(tài)后，或許將不再直播。
有連鎖餐飲店老板向全天候科技透露，在線上生意方面，美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺(tái)幾乎占據(jù)了90%的比例，抖音占比并不多。對(duì)這些連鎖品牌而言，其看重的并非訂單轉(zhuǎn)化量，而是抖音在品牌宣傳上的效果。
這或許也意味著，抖音的“直播+外賣”很難成為其本地生活服務(wù)的下一個(gè)變現(xiàn)模式，終將只是“曇花一現(xiàn)”。
來源：全天候科技 胡描
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