在北京暫停堂食的5月，抖音同城直播外賣火爆，從小龍蝦到燒烤、火鍋、龐各莊的西瓜，熱浪一陣高過一陣。這個(gè)商家為了自救催生的銷售模式，能成為抖音“流量變現(xiàn)”的下一個(gè)突破口？
焦慮于“流量變現(xiàn)”的抖音，被曝今年將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭(zhēng)400億”提升到了“500億元”。
而在去年，該板塊GMV僅為100億元，才完成原定目標(biāo)的一半。500億的目標(biāo)，無疑倒逼著抖音本地生活必須做出突破。
剛過去的5月，受疫情影響，北京地區(qū)線下堂食按下暫停鍵。面臨停業(yè)的商家們紛紛將目光轉(zhuǎn)向抖音同城直播，自發(fā)尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務(wù)。
短短一個(gè)月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦刮至烤肉、火鍋，又卷到了車?yán)遄�、草莓、龐各莊的西瓜、平谷的桃子……官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。
一位抖音本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴全天候科技：“5月初邀請(qǐng)餐飲行業(yè)的商家入駐，大家意愿還不是很強(qiáng)烈；5月中旬后，很多商家主動(dòng)找到了我，想要入駐平臺(tái)。”
在“探店+團(tuán)購(gòu)”模式流量劇減、劣質(zhì)營(yíng)銷推廣破壞內(nèi)容生態(tài)的當(dāng)下，抖音本地生活業(yè)務(wù)重心有了明顯轉(zhuǎn)向“直播+團(tuán)購(gòu)”模式的趨勢(shì)。
據(jù)悉，6月1日起，抖音本地生活服務(wù)還將調(diào)整傭金費(fèi)率，正式告別“0服務(wù)費(fèi)”時(shí)代，意圖從該業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
不過，“直播團(tuán)購(gòu)”能不能成為抖音“流量變現(xiàn)”的下一個(gè)突破口，或許還有待觀察。
全天候科技了解到，當(dāng)前直播外賣的火爆，更多是商家為了自救而催生的現(xiàn)象，而直播團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)際核銷率通常不到40%。
受限于同城推薦算法，抖音本地生活直播隊(duì)伍里目前也未催生出諸如羅永浩、劉畊宏之類的現(xiàn)象級(jí)主播，反而存在大量觀看人數(shù)不到10人的直播間——這也被達(dá)人們稱之為“死掉的直播間”。
種種跡象似乎都表明，“直播+團(tuán)購(gòu)”的模式天花板并不高。
抖音平臺(tái)對(duì)待直播外賣的態(tài)度也十分謹(jǐn)慎。畢竟，美團(tuán)、餓了么用了近10年時(shí)間才建立起即時(shí)配送體系，這樣的前車之鑒就是提醒抖音，外賣業(yè)務(wù)并不好做。
直播外賣，究竟是會(huì)扛起抖音本地生活未來的商業(yè)化大旗，還是短暫的“曇花一現(xiàn)”？
1
小龍蝦爆火的一個(gè)月
五月末一個(gè)周六的晚上11點(diǎn)半，抖音北京同城主播“阿湯哥”還在直播賣小龍蝦。
從當(dāng)天中午11點(diǎn)開播，到凌晨結(jié)束，他一共播了三場(chǎng)，時(shí)間跨越13個(gè)小時(shí)。而這已經(jīng)是阿湯哥5月份以來，相對(duì)輕松的一天。
阿湯哥的助手小陸告訴全天候科技，5月以前，他們主要做同城探店類短視頻，也會(huì)為酒店、文旅領(lǐng)域客戶直播帶貨團(tuán)購(gòu)套餐；而5月以來，80%的客戶變成了餐飲行業(yè)商家，產(chǎn)品也從此前不限時(shí)到店消費(fèi)的套餐，變成了同城即時(shí)配送的外賣。
“很多新的商家來找我們直播，我們都不接了，會(huì)優(yōu)先接一些品牌連鎖店的直播邀請(qǐng)。”小陸說。
官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。
這些餐飲商家的共同點(diǎn)是，過去主要依賴線下客流做生意，疫情影響線下客流后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)，有的開通抖音店鋪賬號(hào)，用短視頻和直播推廣外賣產(chǎn)品；有的則是邀請(qǐng)達(dá)人主播來直播推廣，主播會(huì)以銷售額10%左右的比例“抽傭”。
在“抽傭”玩法下，達(dá)人主播們一般會(huì)挑選產(chǎn)品過硬、有暢銷潛力的商家接單。
直播外賣的“風(fēng)”，率先從小龍蝦這個(gè)品類刮起。
北京“珍海肴海鮮自助餐廳”是最早開始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老板王健告訴全天候科技，5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費(fèi)券、預(yù)售券，但大多數(shù)商家還沒有意識(shí)到可以做同城配送。
王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龍蝦”的直播間套餐，一下子爆火，最高一天流水達(dá)到17萬元；到5月中旬的半個(gè)月里，直播間平均日流水也能達(dá)到10萬元左右。
阿湯哥也有同樣感受。5月初，他為一家小龍蝦商家直播同城外賣，兩小時(shí)銷售額就達(dá)到20多萬元。
感受到風(fēng)潮的商家們紛紛效仿，做起了同城外賣直播，就連許多此前沒有開抖音號(hào)的商家也涌入了抖音平臺(tái)。一時(shí)間，幾乎全抖音平臺(tái)刷到的同城直播間里都在推銷小龍蝦外賣。
“之前是小龍蝦商家做直播，現(xiàn)在一些賣烤鴨腿的、鍋包肉的商家都在賣小龍蝦。”小陸說。
不少傳統(tǒng)餐飲商家們第一次見識(shí)到了線上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，“以前是與一條街、一個(gè)片區(qū)的幾家同行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在大家都在做同城外賣，通州的小龍蝦能賣到房山去，我們得跟全城的（小龍蝦餐飲）商家爭(zhēng)。”
市場(chǎng)供給過剩的結(jié)果就是，小龍蝦售價(jià)快速“卷”了起來。
5斤小龍蝦的價(jià)格從258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家絕望的是，已經(jīng)有同行推出了99元5斤小龍蝦的套餐。
餐飲人轉(zhuǎn)行做同城美食探店博主的“大貴”算了一筆賬：一只4-6錢的小龍蝦成本在0.9—1元之間， 5斤小龍蝦大約有83-125只；算上人工、房租、水電費(fèi)，在團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠下，商家利潤(rùn)大致在10%—20%之間。而直播外賣的形式下，商家找第三方物流公司做外賣配送，平均每單運(yùn)送成本30元左右，再考慮上備貨時(shí)存在的死蝦率、浪費(fèi)率，商家實(shí)際利潤(rùn)愈發(fā)微薄。
這些成本之外，商家邀請(qǐng)達(dá)人主播直播，主播也會(huì)抽取銷售額10%左右的傭金，或收取200元至3000元不等的車馬費(fèi)。如果不能售出足量小龍蝦，實(shí)際上許多商家還是虧本的。
王健透露：“我們小龍蝦外賣用的是閃送，運(yùn)送成本更高，每單平均下來得60元左右。其實(shí)賺不了什么錢，做直播就是為了給店員找點(diǎn)事干，也能覆蓋一些成本。”
隨著越來越多的商家做起了小龍蝦外賣，直播間的流量快速分散，商家每日的流水正在急速縮減。
“到5月15日左右，直播一天流水就只有兩三萬，幾乎縮減了10倍。”面對(duì)持續(xù)疲軟的需求，王健果斷選擇了放棄小龍蝦，轉(zhuǎn)做車?yán)遄又辈ァ?/p>
阿湯哥也發(fā)現(xiàn)，小龍蝦已經(jīng)不再是直播間的流量產(chǎn)品。爆火時(shí)，抖音直播間里可能同時(shí)有2000人觀看；當(dāng)前，許多小龍蝦外賣直播間，在線觀看人數(shù)甚至不到10人。
小陸表示，流量的斷崖式下跌對(duì)他們的賬號(hào)也有很多負(fù)面影響：“一場(chǎng)直播要是只有7、8個(gè)人看，這個(gè)號(hào)可能好幾天流量都不會(huì)好，我們養(yǎng)號(hào)都得養(yǎng)好幾天。”
小龍蝦的風(fēng)口過去，北京龐各莊的西瓜似乎又在抖音直播間火了起來。
上周三（5月25日），阿湯哥接了一個(gè)果園的客戶，第一次直播帶貨西瓜，3小時(shí)就賣了1600多單，總重大概1萬多斤。原本因?yàn)闇N苦無出路的商家，一下子面臨著“爆單”的問題，不得不緊急叫停了直播。
還沒等瓜農(nóng)消化完訂單，直播間賣西瓜的商家又卷了起來。“第二天，一大早七八點(diǎn)鐘，幾十個(gè)主播都被邀請(qǐng)去了龐各莊。”小陸說，“到這兩天，西瓜也不好買了。”
2
如何拯救抖音本地生活？
潮起潮又落，“直播+外賣”正在成為抖音本地生活新的運(yùn)作模式，在平臺(tái)流行起來。
事實(shí)上，當(dāng)前的直播外賣是抖音本地生活“直播+團(tuán)購(gòu)”模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。
前者外賣是商家在特殊時(shí)期為了自救而主動(dòng)發(fā)展的業(yè)務(wù)，抖音作為平臺(tái)方提供的是同城流量入口；后者團(tuán)購(gòu)則是抖音撬動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)那個(gè)最初的“支點(diǎn)”，一直扮演著激活用戶需求的重要角色。
隨著抖音“流量變現(xiàn)”焦慮的加劇，本地生活板塊越來越被寄予厚望。
上證報(bào)援引數(shù)據(jù)稱，作為字節(jié)跳動(dòng)主要收入來源的廣告業(yè)務(wù)，2020年占公司實(shí)際收入比重為77%，“這意味著該公司整體收入增長(zhǎng)乏力”；而在去年11月的一場(chǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)也正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。
這就要求字節(jié)跳動(dòng)必須改變過度依賴廣告貢獻(xiàn)收入的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，而要從抖音超6億日活用戶中挖掘更多造血機(jī)會(huì)。高頻消費(fèi)的本地生活場(chǎng)景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。
早在2018年，抖音就曾嘗試切入本地生活領(lǐng)域，試圖借助第三方平臺(tái)在抖音生態(tài)內(nèi)搭建服務(wù)場(chǎng)景，但這次探索并不成功。
三年后（2021年初），抖音再次“殺入”本地生活，全面探索業(yè)務(wù)可能性。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)還成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
為了吸引商家入駐，第一批重點(diǎn)城市的商家，不僅能享受免費(fèi)上線、團(tuán)購(gòu)套餐0抽傭的福利，還能獲得流量的扶持。
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