打造流量閉環(huán)，布局已久，投入巨大
疫情以來，海外線上消費需求增長，激發(fā)了跨境電商活力。
強于內(nèi)容及流量運營、急需形成流量閉環(huán)的字節(jié)，早就將目光瞄向海外電商。2020年12月，張一鳴在一封內(nèi)部信中提到，跨境電商成為接下來重要探索方向。
幾乎同一時間，字節(jié)成立內(nèi)部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊推進跨境電商業(yè)務，并著手建立各項基礎設施。
去年以來，字節(jié)投資了亞馬遜“大賣”斯達領科和帕拓遜。這兩個商家在家居、戶外等多個領域具備供應鏈優(yōu)勢。隨后，字節(jié)又投資了兩家跨境物流公司，分別是覆蓋歐美地區(qū)的縱橫集團和中東地區(qū)的iMle，為跨境電商補上物流拼圖。
在馬不停蹄的布局中，去年年底，已經(jīng)擁有超10億月活的TikTok正式開啟電商業(yè)務。
TikTok推出兩種電商模式，分別為：Tik Tok Shop，類似抖音小店，可在應用內(nèi)完成交易；另一種是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok負責商品展現(xiàn)和引流，而后續(xù)步驟可在品牌自身合作的獨立站內(nèi)完成。
據(jù)36氪，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，交易主要來自印度尼西亞和英國，2022年目標翻一倍。相較而言，抖音電商在成立初期的2020年便實現(xiàn)了5000億元GMV規(guī)模。
TikTok電商依然充滿挑戰(zhàn)。在記者了解的多位商家中，都提到了轉(zhuǎn)化較低的問題。
Tiktok是娛樂內(nèi)容平臺，需把握內(nèi)容與轉(zhuǎn)化平衡，難以承載字節(jié)在電商方面的野心。去年4月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務基礎，向外進行新的探索，一個新的電商平臺正在醞釀中。同樣的邏輯似乎也用在Tiktok上。
去年以來，字節(jié)連續(xù)推出性價比電商平臺Fanno和對標SHEIN的跨境電商女裝獨立站Dmonstudio。
但半年過去，Dmonstudio已正式關停，F(xiàn)anno狀況低迷，尚不清楚字節(jié)跨境電商籌碼是否僅剩TikTok，但無疑，字節(jié)的電商出海之路如今充滿更多迷霧。
跨境電商的難度被低估了
據(jù)億歐智庫測算，2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模將達7.73萬億元，預計在2023年突破9萬億元。水大魚大，出海成了一個新的“掘金風口”。
但這條路并非坦途。
去年，亞馬遜平臺掀起史上最大規(guī)模“封殺潮”后，商家們深感均攤風險的重要性。因此，商家們對字節(jié)在海外的電商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不斷聚集起的流量也給了他們信心。
但有業(yè)內(nèi)人士分析，流量僅是跨境平臺中次要的因素，更重要的是供應鏈、賣家和產(chǎn)品。
“Fanno對標Wish，但并沒有想清楚其中的業(yè)務復雜度，包括供應鏈、倉儲、頭程與尾程的物流。商家圈原本想借著平臺的流量紅利賺一波錢，但是沒想到它從字節(jié)戰(zhàn)略里面已經(jīng)被放棄了。”
講述亞馬遜創(chuàng)立故事的書《一網(wǎng)打盡》中提到，“亞馬遜高效運送貨物的能力以及精準顧客送貨能力使其在眾多競爭對手中脫穎而出。”無論是高效訂單履約體系，還是會員體系，都需要花時間投入巨大人力物力，不斷打磨細節(jié)。
抖音電商在國內(nèi)所倚仗的成熟物流體系，并不能在海外即刻獲得。不僅如此，跨境電商還面臨支付、倉儲、海關、本地化等多個復雜關卡。
另一方面，更成熟的海外電商平臺速賣通、亞馬遜、wish牢牢占據(jù)市場，并仍在不停出擊。
“Fanno主打歐洲本來是想避開亞馬遜的主場地。但這段時間亞馬遜招商的重點已經(jīng)不在美國，而是歐洲，這也是速賣通今年的重點。所以Fanno進入的話，可以說前有狼后有虎。價格有wish和ebay壓著，如果定價高，有亞馬遜在那邊擋著。”
也有一些商家對字節(jié)出海電商項目的低迷傳聞不感到意外。
“字節(jié)就是個APP工廠，倒掉一兩個項目很正常。跨境電商投資重、流量貴，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及時止損。”
電商出海誘惑巨大，但荊棘叢生。Dmonstudio、Fanno之外，字節(jié)或聚焦于用電商將Tik Tok流量最大程度變現(xiàn)，或在醞釀新的跨境電商APP。無論哪一條路，距離見到曙光都尚有時日。
來源：天下網(wǎng)商 章航英
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