|
03
火拼之下
商家直播面臨五大難題
疫情下，餐飲流量邏輯變了，線下的流量從購物中心轉(zhuǎn)移到了社區(qū)，線上的流量從外賣的單核，變成了“線上直播+社區(qū)團(tuán)購”的雙核，尤其作為新的“流量洼地”，直播，對于大量新手玩家來說，以下五個問題要想清楚：
1、要清楚直播已進(jìn)入“比拼投產(chǎn)比”的階段。
從零開始的品牌，如果完全不做投放，純靠自然流量的做法顯得過于可愛。經(jīng)�？吹胶芏嘈∑放频闹辈ラg的人“僅為個位數(shù)”，老板對著空蕩蕩的直播間一頓輸出，但應(yīng)者寥寥，場面著實尷尬。對于中小型餐企來說，前期的投放必不可少，必須通過持續(xù)的投放掌握合適的投產(chǎn)比，為后續(xù)的飽和競爭積累寶貴的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。
2、要明白抖音直播間的兩極分化越來越大。
如今直播間拼的是“綜合呈現(xiàn)力”，直播間的裝修、主播的狀態(tài)、促銷的力度、產(chǎn)品的品相等等在“一屏內(nèi)呈現(xiàn)”，一旦視覺效果不佳，消費者就會一秒劃走，根本不給第二次機(jī)會。
未來大品牌會維持一個高投入的狀態(tài)，而小品牌在運營能力，場控、節(jié)奏、投放等方面跟專業(yè)的團(tuán)隊比起來差距較大，比如產(chǎn)品話術(shù)準(zhǔn)備不夠，主播要么一直在重復(fù)相同的話，要么遇到冷場沒話講；一份產(chǎn)品放久了氧化變色了還在繼續(xù)播，嚴(yán)重影響銷售；遇到突發(fā)情況，客訴等沒有預(yù)案；沒有敏感詞庫，一直說違禁詞，導(dǎo)致直播間被封等等……所以，綜合呈現(xiàn)力也是品牌們需要考量的。
3、自播VS探店/團(tuán)購達(dá)人，哪條路好？
盡管抖音直播讓廣大商家完成了“去第三方化”，實現(xiàn)了“沒有中間商賺差價”，但大多數(shù)品牌都是剛剛建立直播間，粉絲基礎(chǔ)太差，一味地押寶自播，效果不一定最佳，理想的狀態(tài)是采用“品牌自播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的穩(wěn)妥方式，前者可將公域流量轉(zhuǎn)為私域粉絲團(tuán)，從而解決吸粉-復(fù)購的問題；后者則依靠達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)和精準(zhǔn)度解決銷售和轉(zhuǎn)化率的問題。
4、直播暫時仍無法取代外賣。
相對于外賣平臺，抖音的算法推薦仍具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+閃送”的模型仍然面臨著成本高、響應(yīng)慢和客訴體系不健全的問題，由于抖音缺乏自有配送體系，業(yè)務(wù)上無法形成閉環(huán)，這也使得商家要花費較多人力和時間成本在訂單和客訴上。
5、增量可觀，但所占的份額還有很大空間。
以堂食為主的正餐等品類來說，現(xiàn)階段的抖音直播“必要但不充分”，數(shù)據(jù)顯示，麻六記30天時間內(nèi)共90場直播，訂單量達(dá)到34萬單，但總的銷售額僅為739萬，這跟麻六記一天就支出數(shù)百萬的成本相比，仍然是杯水車薪。不過對于某些小品牌而言，一場直播上百單不是夢，關(guān)鍵時刻確實能夠“保留火種”，值得長期投入。
04
寫在最后
隨著全民跑步進(jìn)入“直播電商”時代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代，在“達(dá)人帶貨”的1.0時代，我們看到的是頭部品牌面對直播這種新生事物的淺嘗輒止，比如周黑鴨與薇婭、喜茶與李佳琦、信良記跟羅永浩等；2.0時代則是“少數(shù)大品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的雙輪驅(qū)動；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎(chǔ)，流量饑渴是核心訴求。
餐飲流量的邏輯正在發(fā)生改變，從“雙主場”變成“全域交付”，后疫情時代，直播成為串聯(lián)起“人貨場”最為高效平臺之一，現(xiàn)在進(jìn)場猶未為晚。
最后還是要感性一下：前不久刷到一個小品牌的直播間，一位大姐用嘶啞的聲音跟直播間的十幾個人介紹著產(chǎn)品，說今天已經(jīng)播了4個小時，希望大家?guī)兔ο聠�，而且自己剛開始學(xué)著做直播，很多地方做的不好請多包涵……
當(dāng)下太多的餐飲人選擇“擺攤”而非“擺爛”，選擇“直播”拒絕“躺平”，餐飲人的堅韌已無需再提，疫情之下，唯有主動出擊才能自救，只有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能消弭焦慮，活下去就有希望。
來源：餐企老板內(nèi)參 翟彬 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播 |
