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01
奢侈品牌，走進(jìn)直播間
吵鬧喧嘩的直播間，主播面前堆了一排名牌包，對著鏡頭回答粉絲的問題：“這只28888，這只68888，貴婦款史低價啊，買到就是賺到！”
讓圍觀群眾體會到把奢侈品當(dāng)大白菜的豪橫。
這不是夢里的情景，而是正在奢侈品牌的直播間上演的真實(shí)狀況。
要客研究院預(yù)測，2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億人民幣，線上渠道將共享超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面。
四月輕奢品牌COACH高調(diào)進(jìn)駐快手，五一期間，COACH在淘寶、抖音、快手三大平臺同步開播，直播持續(xù)了整個假期，獲得相當(dāng)可觀的成交量。
一眾奢侈品牌的直播嘗試開始于更久之前。早在2020年3月，高奢品牌LV吃了第一口螃蟹，在小紅書開啟首場直播，之后入局直播的品牌如同雨后春筍。時間來到2022年，品牌們幾乎全部放下身段，開設(shè)了自己的直播間。
不約而同的動作背后，是品牌的焦慮和求變。
疫情之下，奢侈品的大批門店暫停營業(yè)，展會被取消或延期，損失難以估量。位于大陸內(nèi)地的Capri Holdings有250多家門店，最嚴(yán)重時關(guān)閉了150家。
奢侈品牌必須重視中國市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，受疫情影響，中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，導(dǎo)致中國本土奢侈品市場在全球市場的占比幾乎翻了一番，從2019年11%躍升至2020年的20%左右。
這意味著品牌方必須放棄一部分高冷的做派，想辦法觸達(dá)消費(fèi)者。
疫情早期長時間的封閉生活讓直播帶貨站上了風(fēng)口。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商GMV高達(dá)23500億元，同比增長82.87%。如此廣闊的市場前景自然引起奢侈品牌的注意。
除此之外，線上生活也深刻改變了人們的購買理念、購買行為。
研究表明，消費(fèi)者們越來越不介意線上購買昂貴的奢侈品，而更看重方便快捷的購買體驗(yàn)，比如直播間里親和的主播和客服、清晰的標(biāo)價，以及完善的退貨售后流程。
變局之下，品牌方齊齊發(fā)力線上，擁抱社交媒體和直播電商。
02
要逼格，也要賺錢
奢侈品和直播似乎天生水土不服。
“高端格調(diào)”是奢侈品牌的立身之本。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”而直播卻是一種極端“接地氣”的銷售模式，通過拉近和消費(fèi)者的心理距離，促使消費(fèi)者做出購買行為。
如何在維持品牌調(diào)性和開拓銷量之間達(dá)成平衡，奢侈品牌們都費(fèi)了一番心思。
LV的首場直播選在小紅書，就和小紅書的客群屬性有關(guān)。小紅書以海淘業(yè)務(wù)起家，切入電商服務(wù)，擁有大量消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的奢侈品領(lǐng)域垂直用戶。
作為“種草+購物”社區(qū)，小紅書的流量轉(zhuǎn)化效率，在同類型平臺中表現(xiàn)優(yōu)秀。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品直播 |
