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經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)研之后，LV請來明星程曉玥和鐘楚曦，信心滿滿地進(jìn)行了首場直播。開播一個(gè)小時(shí)內(nèi)，吸引了超過1.5萬人觀看。
然而這場直播被部分網(wǎng)友稱為“翻車”。網(wǎng)友集中吐槽的點(diǎn)在于直播的畫質(zhì)模糊、布景粗糙，暗黃的燈光下，動(dòng)輒上萬的衣服失去了質(zhì)感，顯得土氣。
LV教訓(xùn)在前，后來的品牌們在直播的道路上表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。直播間通常進(jìn)行精心布置，用正面鮮花墻當(dāng)做背景，盡可能保證直播呈現(xiàn)的整體氛圍，和品牌調(diào)性匹配。
意大利奢侈品牌BV的首次試水，選在李佳琦的直播間落地。直播的全過程精心維護(hù)了品牌格調(diào)。選品只有一款在社交媒體上大火的“云朵包”，上鏈接前，李佳琦鄭重其事地戴上白手套，再舉起手提包，介紹產(chǎn)品時(shí)他不斷強(qiáng)調(diào)稀缺性，“只有230只”、“大家一定要理性消費(fèi)”、“包包顏色不全，每種顏色都很好搭配”。
12300一只的云朵包在直播間沒有減少一分錢，而是打包了雨傘、彩妝、帆布包等價(jià)值千元的7樣贈(zèng)品。這也是奢侈品牌促銷的慣用手段，降價(jià)出售將在一定程度上有損品牌形象，優(yōu)惠往往以贈(zèng)品的形式隨著奢侈品售出。
在李佳琦的直播間，230只云朵包上架一秒鐘即被搶空。
對于BV而言，這應(yīng)該是一次成功的直播嘗試。
03
品牌直播，正當(dāng)其時(shí)
經(jīng)過兩年的磨合，品牌方們似乎都找到了適合自己的直播節(jié)奏。
Burberry在用做內(nèi)容的方式做直播。2021年9月，Burberry邀請時(shí)尚博主Linda到上海恒隆廣場品牌童裝店開播，整場直播暖黃色調(diào)為主、視野開闊、觀感舒適，著重介紹品牌歷史和設(shè)計(jì)元素。
這場直播被錄制下來，于Burberry直播間內(nèi)循環(huán)播放，所有進(jìn)入旗艦店的消費(fèi)者都能感受到Burberry所希望傳遞的品牌價(jià)值。
以COACH為首的輕奢品牌在進(jìn)行真正的日播，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特性，更換不同的在售產(chǎn)品。對比COACH在各大平臺(tái)上的定價(jià)為：快手545元5950元之間；天貓旗艦店450元至22000元之間；抖音電商357元至17500元。
邀請明星或博主進(jìn)入直播間，把粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購買力，也是奢侈品牌慣常的營銷手段。DIOR邀請劉雨昕直播，提前數(shù)日在粉絲社群內(nèi)放出預(yù)熱信息，炒熱氣氛，引導(dǎo)粉絲進(jìn)場，直播過程中明星不斷引導(dǎo)粉絲下單。憑借粉絲龐大的購買力，當(dāng)場直播的銷售量達(dá)到當(dāng)月新高。
布局直播對品牌而言，是機(jī)遇也是風(fēng)險(xiǎn)。除了削弱品牌賴于生存的高冷調(diào)性，直播還意味著把品牌暴露在不可控的風(fēng)險(xiǎn)之中。因?yàn)橹辈サ囊磺羞^程都在鏡頭前發(fā)生，很可能被網(wǎng)友剪切只言片語，歪曲解讀，有損品牌形象。此外，選取合適的明星主播也相當(dāng)考驗(yàn)品牌方的功底，畢竟這些年來，因?yàn)橹辈ザ?ldquo;塌房”的明星不計(jì)其數(shù)。
奢侈品牌直播正當(dāng)其時(shí)。順應(yīng)直播潮流之余，如何在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)，是品牌們需要考慮的問題。
來源：電商報(bào) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品直播 |
