02
視頻號帶貨，還在初期
內(nèi)容運營莫高向「電商在線」證實，視頻號的短視頻帶貨已經(jīng)測試了將近五個月，但在不少商家和創(chuàng)作者看來還處于初期。
母體微信，12億用戶理論上都是視頻號的流量，在直播電商的風(fēng)口，視頻號也能承接淘寶電商平臺和短視頻平臺外溢的需求。
但同時，視頻號帶貨目前還存在諸多問題，并不能滿足商家和創(chuàng)作者的需求。
一是視頻號的流量算法與抖快不同。與抖快相比，視頻號的社交屬性更強，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的，視頻號中還有“朋友贊過”板塊，方便用戶之間形成社交互動。目前，視頻號更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁上視頻號真正的一級入口反而被忽略了。視頻號流量已然足夠，但更多還是基于社交場景，沒有養(yǎng)成消費者的購物心智；
二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補齊。「電商在線」體驗發(fā)現(xiàn)，如果將商品加入購物袋之后退出，就無法在視頻號的其他頁面找到購物袋，只能重新進入短視頻點擊下方的鏈接才能找到，并且每個店鋪的購物袋并不互通，想要下單不同店鋪的商品，只能分開下單。視頻號帶貨的渠道也有所限制，局限在騰訊的生態(tài)之內(nèi)，并沒有打通商品供給更為豐富的淘系平臺。在一些帶貨短視頻下，還有買家抱怨退貨難、售后差和沒有客服的問題。
莫高的公司主營的是服飾，之前就嘗試過視頻號的短視頻帶貨，但是帶貨效果并不好，只有短視頻的十分之一甚至更低，“同樣的商品，在短視頻平臺一天就有一百多單，但視頻號一周也就六、七單。我們視頻號的短視頻更多的還是關(guān)聯(lián)直播間，把觀眾引流過去，視頻號用戶在直播間完成消費的可能性會更高。”
莫高告訴「電商在線」，在視頻號獲利的更多是之前已經(jīng)建立起自己私域的玩家，“我們之前在別的平臺引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號，視頻號是在關(guān)聯(lián)公眾號之后流量才起來了，直播帶貨效果也好了。如果一個玩家沒有私域流量，想在視頻號帶貨是比較困難的。”
一些品牌也向「電商在線」表示，并沒有在視頻號短視頻中掛商品分享鏈接，更多還是通過短視頻將用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務(wù)助手的視頻號，短視頻中并沒有商品分享鏈接，更多的還是引導(dǎo)用戶點贊達成流量裂變，或者引流用戶到小程序等私域中，日常帶貨還是依靠直播。
莫高告訴我們，今年微信陸續(xù)推出了一些關(guān)于短視頻帶貨的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，還是要看數(shù)據(jù)，這可能也是一些商家觀望的原因，“相關(guān)數(shù)據(jù)會影響流量分配，不帶貨時可能只看完播率、停留時長這些內(nèi)容指標(biāo)，但帶貨了還會看帶貨數(shù)據(jù)。這其實是雙刃劍，雖然可能獲得官方流量扶持，但帶貨視頻效果不好，也會影響接下來的流量。視頻號的短視頻帶貨還在初期，誰也不愿意犧牲自己的流量去探路，大家基本都還在觀望，覺得不如專心做內(nèi)容和直播帶貨。”
03
騰訊的視頻號野心
前有抖快兩個短視頻平臺做內(nèi)容電商成功的經(jīng)驗，騰訊通過視頻號做內(nèi)容電商，自然是意料之中。
依托于微信生態(tài)的視頻號，有著不可忽視的優(yōu)勢。在今年1月6日的微信公開課PRO上，視頻號的負責(zé)人就表示，“視頻號是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載，是原子化的內(nèi)容組件。”在不同的使用場景，微信內(nèi)的多個組件可以通過組合滿足不同的需求，比如視頻號與微信支付綁定，實現(xiàn)了視頻號的付費直播功能。
此前，騰訊平臺及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的小鵝拼拼，結(jié)合了拼多多與小紅書，通過圖文種草做內(nèi)容電商。小鵝拼拼現(xiàn)已經(jīng)關(guān)停，騰訊轉(zhuǎn)而效率更高的視頻號進行內(nèi)容電商布局，似乎成為了實現(xiàn)電商夢最為可行的一步。
另一方面，視頻號也會是騰訊廣告收入的一個增長點。
在騰訊最新財報中，21年Q4季度，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降13%至251億元。其中，社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背后就是流量生意，廣告主們將目光投向殺時間的短視頻平臺，而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主，作為和抖快同緯度競爭的視頻號，自然不想將廣告份額拱手相讓。
視頻號此時推出短視頻帶貨，可能也是希望通過商家的短視頻帶貨來讓用戶逐漸習(xí)慣短視頻廣告，為之后推出信息流廣告試水。
除卻信息流廣告，視頻號還有更多變現(xiàn)的可能性，今年崔健的線上演唱會就證明了這一點：50萬人預(yù)約，觀看人次超4600萬，點贊量超1.2億，演唱會的獨家品牌冠名商極狐汽車成功出圈，成了一次刷屏級的品牌營銷事件。在百準數(shù)據(jù)的報道中，一位相關(guān)供應(yīng)商透露，“演唱會剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價方案”。
不過，視頻號目前還沒有上線信息流廣告，通過崔健演唱會出圈的極狐也只是第一次成功嘗試，視頻號未來的商業(yè)化，還需要更多切實的數(shù)據(jù)來證實。但不可否認的是，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊想要實現(xiàn)一直未完成的電商夢，最可行的途徑可能就是視頻號，但社交流量并不等于電商流量，騰訊的電商夢能否通過內(nèi)容為王的視頻號實現(xiàn)，還需要更多時間來驗證。
來源：電商在線 王嶄
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