跨境電商企業(yè)近年實(shí)現(xiàn)快速增長的周期性原因是中國部分制造業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性溢出，這也是SHEIN式柔性供應(yīng)鏈的秘密所在。
前面講的都是外部原因，其實(shí)這對所有人都是公平的。為什么SHEIN能夠抓住這個機(jī)遇，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的公司？我們認(rèn)為，SHEIN的成功至少源于以下幾個方面：
第一，它在合適的時機(jī)拿到了投資。2015年，SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元。它開始加大在海外市場的投放力度，此時恰好趕上海外社交媒體本身在快速增長。
SHEIN的融資情況
第二，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天是最早一批做SEM（搜索引擎營銷）投放優(yōu)化的專家之一，整個團(tuán)隊的營銷優(yōu)化能力也很強(qiáng)。綜合來講，SHEIN在正確的時間通過正確的渠道加大投入，撬動了消費(fèi)側(cè)的流量，再反過來加強(qiáng)供應(yīng)側(cè)能力。
第三，團(tuán)隊擁有強(qiáng)執(zhí)行力的文化。許仰天本人極其刻苦，經(jīng)常睡在公司。一家企業(yè)的文化就是創(chuàng)始人文化，這種強(qiáng)執(zhí)行力能夠保證企業(yè)抓住市場上出現(xiàn)的各種新機(jī)會。
總的來說，外部社交媒體的崛起、中國部分制造業(yè)產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性溢出以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，內(nèi)部合適的時間下的資本杠桿、極強(qiáng)的營銷能力和執(zhí)行力，共同促成了SHEIN這樣一家公司的成功。壞消息是，SHEIN的成功有很多機(jī)緣巧合，很難復(fù)制。好消息是，SHEIN所踩中的時代紅利，有很多仍然在。
03
SHEIN的成功模式，我們?nèi)绾谓梃b？
第一，堅定地做數(shù)字化。
雖然ZARA和優(yōu)衣庫看起來仍然是較出名的公司，可與SHEIN相比，它們已經(jīng)有了代際的差距，這個差距的來源是數(shù)字化的程度。數(shù)字化的可迭代性會將未來的企業(yè)分化成“超級公司”和“平庸公司”，且這個結(jié)果很難逆轉(zhuǎn)。
數(shù)字化絕對不僅僅是將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)搬到線上。通過對本案例的分析，我們可以得出結(jié)論：數(shù)字化甚至是SHEIN的商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)。對很多傳統(tǒng)企業(yè)家來講，他們?nèi)钡牟⒉皇菙?shù)字化能力，而是“數(shù)字化意識”；公司也不是沒有數(shù)據(jù)，而是沒有“數(shù)據(jù)意識”。人們不能再強(qiáng)調(diào)過去成功的經(jīng)驗(yàn)來證明自己，而要對時代保持敬畏。
第二，以R策略為指導(dǎo)的爆品突破策略。
通常我們理解的爆款都是蘋果手機(jī)、小米手機(jī)這種爆款。企業(yè)通過令人尖叫的設(shè)計、細(xì)致的用戶洞察以及大量資源的投入，盡量讓每一款產(chǎn)品變成爆款。這是偏供給視角的K策略。R策略徹底從需求視角出發(fā)，讓用戶來決定哪一款產(chǎn)品是準(zhǔn)爆款。作為產(chǎn)品方，我們可以助用戶“一臂之力”，讓它變成真爆款。
R策略的基礎(chǔ)是一定要“多”。昆蟲的后代足夠多，即便大部分都被環(huán)境淘汰，也總有活下來的。正因?yàn)閿?shù)量多，所以成本必須要低，否則企業(yè)無法支撐。要找到影響結(jié)果的成本極低的變量，打造R策略的土壤。識別影響結(jié)果的變量是第一步，第二步是探尋低成本實(shí)現(xiàn)的方式。
第三，夯實(shí)核心能力。
SHEIN的團(tuán)隊為何如此低調(diào)？除了創(chuàng)始人個性的原因，有沒有可能是他們認(rèn)為機(jī)會難得，讓別人晚點(diǎn)進(jìn)入市場可以給自己多積累一些優(yōu)勢？我估計是有可能的。有沒有可能是他們認(rèn)為自己其實(shí)也沒有核心競爭力，害怕別人來抄襲？我估計也是有可能的。但SHEIN真的沒有核心競爭力嗎？顯然不是。
提煉核心競爭力是重要卻最難達(dá)成共識的一環(huán)：企業(yè)內(nèi)部對自己核心競爭力的認(rèn)知經(jīng)常不一致！也就是說，即便是一家很成功的企業(yè)，它對內(nèi)部的成功要素也可能茫然無知。這也從一個側(cè)面反映出了核心競爭力難以描述的特點(diǎn)。
從這個角度看，所謂核心競爭力，就是那些隱秘的、難以復(fù)制的知識。
投放力度大：2015年，SHEIN對海外廣告的投放力度很大，用戶定位不需要非常精準(zhǔn)，只需要符合“年齡”“購物和時尚”這兩個標(biāo)簽，它就開始投放。
抓住網(wǎng)紅風(fēng)口：SHEIN趕上了海外網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營銷機(jī)會，對2010年的一位網(wǎng)紅來說，當(dāng)時你只需要付出30美元的傭金就可以與之合作，到2016年則要5萬美元。
ROI高：SHEIN在Facebook上的投放ROI可以達(dá)到5以上，而美國一般行業(yè)水準(zhǔn)是2~3。其他App的下載成本大概是3美元，SHEIN的下載成本在2015年左右達(dá)到0.5美元。
投放準(zhǔn)爆款：企業(yè)要去投放那些大概率會成為爆款的最新時尚款，而不是已經(jīng)被驗(yàn)證過的爆款。準(zhǔn)爆款的點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%，爆款的點(diǎn)擊率只有1%。
從策略的多樣性到方法的多樣性，企業(yè)需要不斷變化，持續(xù)迭代。
通過分析SHEIN的數(shù)據(jù)，我們還發(fā)現(xiàn)了以下特點(diǎn)：它在蘋果應(yīng)用程序商店里付費(fèi)投放搜索關(guān)鍵詞，包括競爭對手的詞；在谷歌的關(guān)鍵詞排名上，我們也看到大量類似dress（穿衣）、clothing（服飾）這樣的行業(yè)詞以及H&M這樣的競品詞；它幾乎與所有的折扣網(wǎng)站都有合作，如Slickdeals、Dealnews、WOOT、Fatwallet、BradisDeals等；郵件營銷在歐美很流行，SHEIN會使用不同的郵箱賬號給用戶發(fā)送郵件，防止被用戶屏蔽，其發(fā)送頻率達(dá)到了每周5.67封，同期的ZARA只有每周1封。郵件營銷的內(nèi)容主要是限時促銷、折扣和包郵等福利。經(jīng)過測試，SHEIN還發(fā)現(xiàn)，在每周一晚上11點(diǎn)發(fā)送郵件效率最高。企業(yè)與KOL合作量大且門檻低：博客只要有1000粉絲量，社交賬號只要有5000粉絲量的KOL就可以與企業(yè)合作。企業(yè)與網(wǎng)紅、明星的邀請裂變更是如火如荼，比如TikTok上的紅人會采用在評論區(qū)里控評的方式來露出邀請碼。
第四，搶占價值洼地。
2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普一度要封殺TikTok，這是SHEIN的主陣地之一。很多創(chuàng)作者開始逃離TikTok，去了以Likee（短視頻平臺）為代表的新平臺。很快，SHEIN就被發(fā)現(xiàn)在Likee上開展了大量運(yùn)營動作，它第一時間占據(jù)了這個流量陣地。
當(dāng)然，特朗普想不到的是，Likee也屬于中國公司，它的母公司是歡聚時代。
其次，SHEIN搶占供應(yīng)鏈洼地。最近幾年流行一種說法，即中國已經(jīng)成為全球唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的制造業(yè)大國。西方為了擺脫被動狀態(tài)，扶持以越南為主的新制造業(yè)工廠。哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森也認(rèn)為，隨著中國勞動力成本的提升，他更看好越南、印度等“成長型經(jīng)濟(jì)”國家。關(guān)于“中國是否會失去全球制造業(yè)工廠地位”的討論越來越多。除了學(xué)者們討論的方向外，還有另外一種可能性，這也就是SHEIN正在實(shí)踐的。SHEIN并沒有把自己的供應(yīng)鏈體系限制在國內(nèi)，雖然核心供應(yīng)鏈在中國的廣東番禺南村鎮(zhèn)一帶，但它也嘗試在孟加拉國、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國家建立了成本更低的供應(yīng)鏈體系。把SHEIN建立的供應(yīng)鏈稱為供應(yīng)網(wǎng)更為合適，它是一個彈性很大、被數(shù)字化串聯(lián)起來的虛擬之網(wǎng)。
總的來說，我們能從SHEIN看到未來10年消費(fèi)品的時代大機(jī)會，除了SHEIN所代表的出海以外，至少還有國潮、下沉和升級三個方向。再強(qiáng)調(diào)一下“土壤”作為杠桿的重要性：企業(yè)所在的土壤本身在增長，只要跟著，企業(yè)就一起增長了。SHEIN的問題也很明顯，如果對標(biāo)真正的時尚行業(yè)，它在時尚影響力和品牌文化認(rèn)知方面還有很長的路要走。未來10年，出海是很大的時代機(jī)遇，SHEIN覆蓋的人群以年輕女性為主，而針對其他人群，企業(yè)仍有許多機(jī)會。
來源：礪石商業(yè)評論 李云龍、曾楠
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