導言：估值千億美金的跨境電商獨角獸SHEIN，是最近幾年新涌現(xiàn)的一個現(xiàn)象級企業(yè)。在其成功背后，有著什么樣的增長秘密？
SHEIN是一家中國公司，總部在南京，營銷中心在廣東，以跨境電商為主營業(yè)務，在國內(nèi)市場基本看不到它。企業(yè)名字由“she”和“in”組成，很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，可以被理解為“線上低配版ZARA”。
SHEIN在2008年就已成立，但一直默默無聞，規(guī)模不大。
它大約從2015年開始走上增長快車道。其銷售額在2016年達到10億元，2017年達到30億元，2018年達到80億元，2019年達到160億元。在2020年的疫情之下，它的銷售額達到了100億美元（約653億元），增長態(tài)勢很“指數(shù)”。到2021年，它的資本市場估值已經(jīng)達到3000億元，且上漲勢頭不減。根據(jù)最新信息顯示，其在今年的估值已經(jīng)攀升到千億美金級別。
除了營收和估值之外，SHEIN的其他業(yè)務數(shù)據(jù)也很亮眼。它的App下載量超過了1.5億次，有超過7000萬名活躍用戶，并且用戶黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音國際版）上帶有“#shein”標簽的視頻播放量超過了74億次，僅“#sheinhual”（開箱）的活動視頻播放次數(shù)就突破了21億次，而在2020年10月，這兩個數(shù)據(jù)分別是23億次和1.5億次。它在北美最大的社交網(wǎng)站Facebook上的粉絲數(shù)達到了2200萬，在Instagram（照片墻）上的粉絲數(shù)突破了1955萬。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當日下載量最大的購物App。
SHEIN上的商品價格普遍從幾美元到十幾美元，便宜得驚人，商品款式又多，很多歐美用戶因此上癮，買到停不下來。
這樣一家增長極快又極其低調(diào)的公司，到底有什么秘密？它秉持了什么樣的增長策略？它踩中了哪些時代機會？這些機會還在嗎？我們將分三個部分，從增長策略、因何發(fā)生以及有何借鑒的角度來拆解這家公司。
SHEIN的品牌歷程
01
SHEIN的增長策略
從產(chǎn)業(yè)視角看，SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)鏈的基本邏輯如下：從制造側(cè)的供應鏈開始，原材料從制造加工到添加面料和輔料，再到服裝加工，變成成品；成品進入流通側(cè)的供應鏈，通過線下門店或通過電商被銷售給消費者。這是基本邏輯。
在這個邏輯之下，鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，也就是系統(tǒng)的限制性要素是庫存。作為制造方的工廠，每開一次機成本都很高，它希望品牌方的訂單量能夠大一些，這無可厚非。而品牌方并不能保證批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠被很快賣掉，沒有被賣掉的部分，就變成了庫存。
我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)囊恍┓b類企業(yè)間或爆出經(jīng)營困難的新聞，往往都與庫存過高有關(guān)。在這個行業(yè)，企業(yè)偶爾做出一兩個爆款并不難，但真正關(guān)鍵的是如何系統(tǒng)性地解決庫存問題。
隨著連接技術(shù)的提升，鞋服行業(yè)供應鏈逐漸發(fā)生了一些變化，從剛性供應鏈向適度柔性供應鏈轉(zhuǎn)型。所謂柔性供應鏈，是指供應鏈相對于需求變化的敏捷性高、適應能力強，能夠根據(jù)需求的變化快速做出調(diào)整。需求往往是不確定的，以確定性較高的剛性供應鏈去應對不確定的需求，就會產(chǎn)生庫存，而柔性供應鏈可以在一定程度上緩解這個系統(tǒng)性問題。
適度的柔性供應鏈要比剛性供應鏈的庫存管理效果好一些，因而成本結(jié)構(gòu)更合理，這是優(yōu)衣庫這類公司取得成功的深層原因。但庫存仍然是整個鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。
而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價俘獲海外消費者，一定是因為在庫存管理上做得極好，它是以“小單快返”的返單方式，而不是以訂單的方式生產(chǎn)的，這改變了整個供應鏈的基本邏輯。返單是指企業(yè)以極小的首單單量來測試市場，當消費側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準爆款”時，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯，因為不涉及大量提前生產(chǎn)，返單生產(chǎn)會極大地降低庫存。
SHEIN招募的供應商規(guī)模往往不太大，是我們通常講的“作坊工廠”，這一點非常好理解——要求訂單量的大工廠無法滿足SHEIN對小單快返的要求，SHEIN的商業(yè)模式也不適合將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上。據(jù)悉，SHEIN與這些工廠合作后，第一件事情便是對它們進行數(shù)字化改造，通過數(shù)字化將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡。
這個超大的網(wǎng)絡如何“喂飽”需求呢？小工廠雖然因為自身博弈能力不足而加入了SHEIN的網(wǎng)絡，但如果它不能持續(xù)獲得訂單保證，還是會從這個網(wǎng)絡中脫離。
這就涉及SHEIN的第一個增長策略：爆品突破。
每一天，SHEIN能實現(xiàn)平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數(shù)量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜，它可以實現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新，這是SHEIN一個星期的上新量——這是代際的差距。
如果展現(xiàn)給用戶的效果圖中的商品都已經(jīng)被批量生產(chǎn)，就會有相當一部分商品變成庫存，那么企業(yè)的成本不可能低。而SHEIN的小單快返，每次生產(chǎn)100件，商品變成庫存的可能性極低。雖然工廠生產(chǎn)100件衣服是虧損的，但在消費端產(chǎn)生了爆款，將訂單分配回來后，工廠就可以賺到錢。這就像過去農(nóng)村的壓水機，人們想要壓出水來，需要先向里面灌兩瓢水。
SHEIN有三個主要的設(shè)計來源，一個是遍布全球的買手團隊，一個是它自有的設(shè)計團隊，還有就是上游供應商提供的團隊。除了設(shè)計團隊，SHEIN還有技術(shù)團隊在全球市場網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢、預測流行。有一部分商品是先生產(chǎn)了100件左右，有的甚至只有圖片，就可以先開始在終端銷售，產(chǎn)生了訂單再安排生產(chǎn)。企業(yè)能做到這一點，與其數(shù)字化能力息息相關(guān)，只有實現(xiàn)消費側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級交互，才能實現(xiàn)業(yè)務流、資金流、信息流、物流的高效流轉(zhuǎn)。如果這一切都需要人工判斷和操作，那么SHEIN的商業(yè)模式基礎(chǔ)都將不復存在。
SHEIN的第二個核心增長策略：留存為先。
從用戶的觸達方式上看，跨境貿(mào)易經(jīng)歷過幾個階段。最早是廣交會時代，中國商家和國外商家通過廣交會這樣的場合實現(xiàn)信息互通，達成合作，產(chǎn)生交易；然后是阿里巴巴時代，從中國黃頁到阿里巴巴，馬云最初做的就是“網(wǎng)上廣交會”；再往后進入SEO（搜索引擎優(yōu)化）和易貝、亞馬遜時代，中國商家在國外網(wǎng)站開店，通過投放廣告、優(yōu)化ROI的流量模式做生意；而SHEIN進入了第四個階段，即自建獨立站模式。企業(yè)自己建立網(wǎng)站，自己運營用戶。如果說企業(yè)在第三個階段是獲客為先、流量效率為先，那么SHEIN的模式就是留存為先、延長用戶生命周期為先。
流量思維的計算公式是流量×轉(zhuǎn)化率，留存思維的計算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經(jīng)營思路，企業(yè)不能僅僅買流量、提升轉(zhuǎn)化率，而是要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入洞察用戶行為，做出預測來指導經(jīng)營。企業(yè)唯有自己建站，將用戶留在自己這里，才能擁有數(shù)據(jù)。
目前，SHEIN在北美已經(jīng)是僅次于亞馬遜的第二大電商網(wǎng)站，在中東則是最大的電商平臺。中東人民雖然有錢，但是在便宜又時尚的商品面前也沒有抵抗力。
通過研究我們發(fā)現(xiàn)，為了將用戶導入自有站點，SHEIN做了很多動作。比如，SHEIN在亞馬遜上也開店。以SHEIN品牌的裙裝為例，亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優(yōu)惠券，則商品均價在13美元左右。用戶會感知到如此巨大的價格差距，進而改變自己的購物選擇。社交軟件觸達用戶的效率無疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬名粉絲，TikTok也是它的主陣地。“留存為先”不單單是將用戶留在自己的站點上，而是在全渠道上與用戶產(chǎn)生交互。不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)有一定的互通性，它們共同將同一批用戶數(shù)據(jù)化，共同運營用戶。
SHEIN的社交軟件矩陣
第三個SHEIN應用得非常明顯的增長策略：時光穿梭。
將成熟區(qū)域的做法遷移到成長性區(qū)域，是“時光穿梭”慣常的做法。在電商運營領(lǐng)域，中國若說是第二，就沒有人敢稱第一，哪怕是美國。我們觀察到的被SHEIN“抄”到海外的國內(nèi)電商玩法，至少有以下幾個：
1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國內(nèi)風頭已經(jīng)不如前兩年強勁，在海外卻方興未艾，SHEIN在里面起到的作用不容小覷。
2.電商造節(jié)。很難說中國“雙十一”和美國“黑色星期五”是誰抄襲誰，但將造節(jié)當作一種日常經(jīng)營手法在國內(nèi)屢見不鮮，SHEIN將這種做法帶到海外，每周一的大促銷只是小荷才露尖尖角。
3.秒殺、找相似、分享賺錢等。中國電商行業(yè)競爭激烈，行業(yè)內(nèi)匯集了一批聰明人，他們提供的好方法層出不窮，這些方法統(tǒng)統(tǒng)成為SHEIN“點子庫”的組成部分。某種方法一旦在國內(nèi)被證明有效，立刻會被同步到海外市場，那里是一片藍海。
總結(jié)一下，SHEIN的商業(yè)模式是通過數(shù)字化實現(xiàn)高效連接，并匹配供給側(cè)與需求側(cè)。它通過“小單快返”極大減輕了庫存壓力，從而可以在終端給消費者提供令人驚訝的低價產(chǎn)品，同時保證相當?shù)脑O(shè)計水準。SHEIN在生產(chǎn)端形成了由數(shù)量極多的小工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡，在消費端以“自建站+社交媒體”的方式維系與用戶的高頻互動。
為什么會有SHEIN這家現(xiàn)象級的公司出現(xiàn)？為什么它在2008年成立，到2016年左右才開始爆發(fā)增長？它是不是時代的產(chǎn)物？它的發(fā)展所蘊藏的時代機遇對其他人是不是有參考意義？
02
SHEIN的爆發(fā)：偶然or必然？
其實，不僅僅是SHEIN，跨境電商近些年整體都取得了較大發(fā)展，外部大環(huán)境的驅(qū)動是促使跨境電商爆發(fā)的重要因素，其要點有三：
第一，中國制造：中國制造的快速響應能力為電商出海打下了堅實的基礎(chǔ)，尤其是廣深地區(qū)，幾乎所有商品都可以在這里找到供應商并實現(xiàn)快速制造。
第二，人才紅利：中國多年重視教育的成果開始顯現(xiàn)，每年有數(shù)百萬名大學畢業(yè)生走出校園。大量優(yōu)質(zhì)的高性價比的語言人才、工程師人才，分別在理解語言文化和制作工具來觸達用戶這兩個方面做出了突出的貢獻。
第三，市場廣闊：歐美等海外電商市場已經(jīng)很成熟，各個環(huán)節(jié)都有相應的服務商，它們擁有快速“造血”能力，能夠讓商業(yè)過程實現(xiàn)正循環(huán)。中國跨境電商企業(yè)不需要在正常企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)、營銷和交付之外花費太多精力。
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