D2C模式，打敗老玩家
和不少歐美明星、網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌一樣，蕾哈娜的自創(chuàng)品牌，也是一個(gè)D2C模式的品牌。
D2C品牌，簡單來說就是直接面向消費(fèi)者的品牌，產(chǎn)品不經(jīng)過中間商，而是由品牌官方直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，D2C品牌的往往高度依賴線上營銷，銷售陣地是官方APP或者官網(wǎng)，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩。
做瑜伽褲起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的美妝品牌Kylie Cosmetics，都是D2C品牌。不少傳統(tǒng)品牌也開始做起了D2C模式：國外，耐克在2017年將D2C定位為集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)；國內(nèi)，安踏在2020年啟動(dòng)了D2C模式的轉(zhuǎn)型。電商平臺(tái)天貓，也在2021年宣布要做一個(gè)D2C服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向消費(fèi)者。
蕾哈娜的自創(chuàng)品牌幾乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通過充當(dāng)模特、代言人等角色，為品牌打上強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，她的INS與Twitter也幾乎成為了品牌的線上營銷陣地，不斷向自己的粉絲發(fā)布品牌相關(guān)消息，宣傳品牌產(chǎn)品。
有著Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜，不僅僅只是一個(gè)門面或者代言人，而是在深度參與到品牌之中，加以品牌幕后專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓自創(chuàng)品牌逐漸減少身上短期流量的印記。
蕾哈娜親自參與了品牌的不少設(shè)計(jì)與概念制定，為品牌賦予了更多的個(gè)性。Fenty Beauty最為消費(fèi)者推崇的40種色號(hào)的粉底液，被認(rèn)為是品牌包容性和多樣性的體現(xiàn)。同樣主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes，All sizes”的口號(hào)，內(nèi)衣尺寸從XS到3XL，讓每個(gè)體型的消費(fèi)者都能找到適合自己的內(nèi)衣，也早早定下品牌基調(diào)。
她的美妝品牌最開始的銷售陣地，就是線上與LV旗下的絲芙蘭店鋪中，而內(nèi)衣品牌的D2C屬性則更為明顯，主要就是在線上銷售，減少了中間商環(huán)節(jié)，讓自創(chuàng)品牌在價(jià)格上更加有優(yōu)勢。
借由社交媒體把渠道直接鋪向了消費(fèi)者，精細(xì)化的線上營銷則將她的流量影響力最大化，而消費(fèi)者也愿意為品牌個(gè)性買單。蕾哈娜的自創(chuàng)品牌之所以能從眾多傳統(tǒng)品牌中突圍，離不開D2C的電商模式。
難以啃下的中國電商
當(dāng)能觸達(dá)的流量已經(jīng)被充分利用，不少D2C品牌重新開始考慮分銷渠道與走向線下。
金小妹的Kylie Cosmetics在線上獲得成功后，就開始與英國的 Harrods 百貨和Boots 連鎖藥店，美國的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百貨等多個(gè)線下零售商合作，通過分銷開始布局線下市場。
在今年1月，蕾哈娜的Savage X Fenty也開始布局線下市場，在拉斯維加斯開設(shè)了第一家實(shí)體店，品牌還表示計(jì)劃在2022年第一季度再開設(shè)4家門店，到年底門店總數(shù)將達(dá)到10家。
走向其他區(qū)域市場也是D2C品牌尋找新流量的方式，而中國市場是所有品牌都不愿意錯(cuò)過的市場，蕾哈娜自然也不例外。
Fenty Beauty早在2019年就進(jìn)入中國，通過開設(shè)天貓海外旗艦店入局，這也是品牌正式進(jìn)入亞洲市場的第一站。
為了打開中國市場，F(xiàn)enty Beauty進(jìn)行了不少本土化操作，比如選擇了當(dāng)時(shí)頗具爭議卻凸顯出“包容性”的偶像王菊代言，蕾哈娜本人也加入了天貓的“網(wǎng)紫大道”IP，還在2020年空降淘寶直播，為自己的品牌帶貨，與喜茶推出了聯(lián)名的“Fenty Face Fresh”系列，加深了品牌在年輕群體中的印象。
Fenty Beauty在中國布局私域流量的動(dòng)作也不小。蕾哈娜本人早期開設(shè)的微博賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布了不少Fenty Beauty相關(guān)的內(nèi)容宣傳，品牌也在微信、微博和小紅書等社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，與各路KOL、明星聯(lián)動(dòng)打造知名度。
種種操作不難看出，F(xiàn)enty Beauty想要復(fù)刻在歐美的成功，只是成功的商業(yè)模式離不開特定的土壤，蕾哈娜的D2C營銷模式在中國似乎水土不服。
因?yàn)榉N種因素，蕾哈娜在中國知名度雖高，帶貨能力卻不足。
中國的美妝市場競爭也十分激烈，除卻各類美妝大牌，本土能作為“平替”的美妝品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜自創(chuàng)品牌優(yōu)勢并不顯著，價(jià)格區(qū)間在150元~220元，在國外相對(duì)平價(jià)，在中國卻算不上性價(jià)比高，畢竟橘朵、完美日記等國產(chǎn)品牌的價(jià)格性價(jià)比要更高。
從天貓海外旗艦店的銷量也能看出，和眾多國內(nèi)美妝品牌相比，F(xiàn)enty Beauty的成績并不算亮眼。
如果蕾哈娜的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty想要重啟進(jìn)入中國市場之路，可能也會(huì)面臨和Fenty Beauty相同的困境，國內(nèi)內(nèi)衣賽道早已飽和，競爭也十分激烈。
老牌內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密也沒有競爭過眾多中國品牌，而國內(nèi)的賽道上已經(jīng)有了無數(shù)與Savage X Fenty定位類似的品牌：推出“無尺碼”系列內(nèi)衣的Ubras，推出500P無尺碼文胸的蕉內(nèi)，還有推出云朵無尺碼背心文胸的內(nèi)外。主打有50多種尺寸文胸的Savage X Fenty，在中國似乎并不占有優(yōu)勢。
歸根結(jié)底，流量能夠讓一個(gè)自創(chuàng)品牌獲得更大的曝光，成為品牌的無形資產(chǎn)，為品牌賦予個(gè)性化內(nèi)涵，但品牌最終能否在競爭激烈的市場下存活發(fā)展，還是需要回歸到產(chǎn)品本身，依靠“產(chǎn)品力”去出位，激烈的市場競爭并不會(huì)因?yàn)榱髁康母郊觾r(jià)值而繞開產(chǎn)品。
當(dāng)然，企業(yè)家蕾哈娜不可能放棄中國這個(gè)大市場，在未來，她可能去學(xué)習(xí)中國品牌的創(chuàng)新能力，根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好去開發(fā)更多的SKU或者更加細(xì)分的切口來搶占中國市場。蕾哈娜也可能去學(xué)習(xí)中國的電商模式，摸索出更加適合中國市場的商業(yè)模式，對(duì)于她來說，中國的市場還有著無限的可能。
來源：電商在線 王嶄
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