2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴六家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。即便如此，有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在2021年下半年，仍有平臺(tái)每月投入過(guò)億元補(bǔ)貼。
“關(guān)鍵是不能為了規(guī)模而規(guī)模”。前述社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，如果對(duì)行業(yè)有更多認(rèn)知，巨頭在2020年入場(chǎng)時(shí)就不會(huì)把攤子鋪得那么大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是四輪驅(qū)動(dòng)的生意，不同于過(guò)往兩輪驅(qū)動(dòng)的電商。兩輪驅(qū)動(dòng)的電商連接消費(fèi)者與商家，只需搭建平臺(tái)，甚至不需要親自下場(chǎng)提供物流服務(wù)。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在此之外還要考慮線(xiàn)下門(mén)店（自提點(diǎn)）與物流兩個(gè)維度，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)比傳統(tǒng)意義上的電商要“重”。
“決定盈利的關(guān)鍵是店效，即每一家門(mén)店所獲得的訂單量，當(dāng)訂單量達(dá)到足夠的量級(jí)時(shí)就會(huì)壓低成本，但是如果店效達(dá)不到一定水平，可能會(huì)陷入越擴(kuò)張，虧損越嚴(yán)重的境地”。他認(rèn)為，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)乃至整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域，規(guī)模并不是一切，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下正在經(jīng)歷的收縮是為此前的過(guò)度擴(kuò)張“交學(xué)費(fèi)”。
但有零售行業(yè)資深人士向《中國(guó)新聞周刊》解釋說(shuō)，可能巨頭入場(chǎng)時(shí)本身就在追求規(guī)模，“如果規(guī)模足夠大，虧損也并不可怕。例如美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)2021年的成交額達(dá)到7000億元以上，雖然虧損，但卻帶來(lái)更多日活用戶(hù)，可以起到為其他業(yè)務(wù)如酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流的作用，幫助其他業(yè)務(wù)盈利。生鮮電商因觸及用戶(hù)群體大，本來(lái)也被視為擁有相似的功能”。
當(dāng)然，監(jiān)管已經(jīng)堵住了巨頭通過(guò)補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)，進(jìn)而擠出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的路徑，這曾在網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)等領(lǐng)域?qū)以嚥凰?/p>
“從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到整個(gè)生鮮電商賽道，監(jiān)管的態(tài)度已經(jīng)相對(duì)比較明確，核心就是不允許各平臺(tái)用補(bǔ)貼的方式搶走小商販的生意，因此不再是一個(gè)可以獲得高速增長(zhǎng)的黃金市場(chǎng)，進(jìn)入到各家只能低調(diào)進(jìn)行存量爭(zhēng)奪的階段。”前述生鮮電商投資人表示，這條賽道的爆發(fā)期已經(jīng)基本過(guò)去。
電商可能改造農(nóng)業(yè)嗎？
除了監(jiān)管的因素，莊帥認(rèn)為，電商或許低估了改造生鮮產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的難度。“整個(gè)行業(yè)過(guò)于分散，生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道比較多，相比之下，服飾目前只剩下線(xiàn)下購(gòu)物中心與電商兩者競(jìng)爭(zhēng)，3C領(lǐng)域線(xiàn)下渠道更是完敗。但是對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選的消費(fèi)習(xí)慣依然存在，這使得線(xiàn)下門(mén)店仍有存在的優(yōu)勢(shì)，因此生鮮電商難以獲得想象中的用戶(hù)規(guī)模”。
這揭示出了生鮮電商面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，即在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，并且對(duì)物流要求較高的情況下，如何做好品控？
“生鮮電商可以大致分為四種模式：前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和多店平臺(tái)。”莊帥認(rèn)為，四種模式中目前相對(duì)健康的便是多店平臺(tái)型，如京東到家等尚未出現(xiàn)收縮跡象。“多店平臺(tái)本質(zhì)上是連接超市、便利店、菜場(chǎng)，平臺(tái)需要承擔(dān)的成本其實(shí)就是配送成本，品控已經(jīng)在上一個(gè)環(huán)節(jié)做好，即使出現(xiàn)問(wèn)題第一責(zé)任人也是超市、便利店、菜場(chǎng)。而剩下三種模式無(wú)疑需要電商更多介入上游的物流、供應(yīng)鏈，甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)”。
這也是生鮮電商被認(rèn)為是模式很“重”的生意的原因。“平臺(tái)為了保證品控，需要介入一些很‘重’的環(huán)節(jié)，比如興盛優(yōu)選現(xiàn)在正在長(zhǎng)沙試點(diǎn)現(xiàn)宰豬肉，根據(jù)當(dāng)天消費(fèi)者訂單，在第二天凌晨一兩點(diǎn)開(kāi)始?xì)⒇i，公司會(huì)下場(chǎng)進(jìn)行豬肉分割，保證在上午11點(diǎn)前送到消費(fèi)者手中，售賣(mài)現(xiàn)宰肉是生鮮產(chǎn)品中最‘重’的業(yè)務(wù)。”李浩告訴記者，生鮮商品從源頭到送達(dá)自提點(diǎn)，都關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。包括分揀、冷庫(kù)儲(chǔ)存（保鮮）、冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，都需要大量的人力、物力和技術(shù)投入。他表示，由于生鮮產(chǎn)品的品類(lèi)眾多，并非每一種都能像豬肉這樣深度介入，一些水果蔬菜大部分是與本地一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作。
從以往生鮮產(chǎn)品流通的鏈路來(lái)看，生鮮產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)一級(jí)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并在流通環(huán)節(jié)不斷加價(jià)，最終從原產(chǎn)地送達(dá)消費(fèi)者手中。李浩表示，生鮮電商要做的就是減少中間流通環(huán)節(jié)，這樣既能壓縮物流時(shí)間，也能減少損耗，從而壓降成本做好品控，因?yàn)槊恳淮畏咒N(xiāo)都意味著一定損耗與物流成本的增加。
因此“直采”成為一種更為理想的模式，但是生鮮電商卻要面對(duì)分散生產(chǎn)的現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段仍然要從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨。
北京農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳亞中告訴《中國(guó)新聞周刊》，以北京情況為例，每天有10％~15％的農(nóng)產(chǎn)品需求，即兩三千萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品直接從源頭對(duì)接到消費(fèi)者手中，剩下85％左右的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)歷各種中間流通環(huán)節(jié)，電商相當(dāng)比例的生鮮產(chǎn)品也在新發(fā)地采購(gòu)，“不止是電商，比如東北地區(qū)采購(gòu)蔬菜也會(huì)到北京新發(fā)地，而不會(huì)到山東采購(gòu)，新發(fā)地掌握定價(jià)權(quán)，采購(gòu)價(jià)格可能更為劃算”。
在全國(guó)批發(fā)系統(tǒng)中，像北京新發(fā)地這樣量級(jí)的批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量有限，往往輻射周邊數(shù)個(gè)省份，二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)先從這些批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，再進(jìn)行分銷(xiāo)。
而一些所謂的“直采”其實(shí)也是從原產(chǎn)地經(jīng)銷(xiāo)商手中采購(gòu)。中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)櫻桃分會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)楊杰告訴《中國(guó)新聞周刊》，生鮮電商介入櫻桃的時(shí)間較早，甚至可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)櫻桃的概念就是生鮮電商炒熱的，但即便如此，國(guó)內(nèi)櫻桃規(guī)模化種植的面積僅為三分之一，更多是個(gè)體農(nóng)戶(hù)在種植，生鮮電商“直采”時(shí)與具體農(nóng)戶(hù)對(duì)接并不現(xiàn)實(shí)，更多是與原產(chǎn)地經(jīng)銷(xiāo)商合作。
顯然，生鮮電商希望更好掌控供應(yīng)鏈上游，但他們迎面遇到的是農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)。
“某一些單品，生鮮平臺(tái)會(huì)選擇與一些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的合作伙伴合作，比如正大集團(tuán)的雞肉，品控可以做到更好，在此基礎(chǔ)上再與合作伙伴合作推出自有品牌，尋找高客單價(jià)、高毛利、低損耗和存儲(chǔ)周期更長(zhǎng)的產(chǎn)品。”莊帥說(shuō)。
“我認(rèn)為這是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的問(wèn)題，有一家英國(guó)電商ocado，盈利狀況非常好，其生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，甚至為了產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化水果，已經(jīng)介入土壤改良層面，從全球范圍的實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化一定可以實(shí)現(xiàn)。”莊帥認(rèn)為，但是由一家或幾家公司完成農(nóng)業(yè)所有品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化并不現(xiàn)實(shí)，但是可能完成某一種，或某幾種農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)水果生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯優(yōu)于蔬菜，“因此一些經(jīng)營(yíng)狀況較好的生鮮電商平臺(tái)會(huì)有意避開(kāi)根莖類(lèi)蔬菜”。
除去標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，物流的短板是生鮮電商需要面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題，也是其重點(diǎn)投入的環(huán)節(jié)。
美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)上虧損較多也被認(rèn)為與自建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，2021年三季末，其物業(yè)、廠房和設(shè)備價(jià)值相比2020年四季末增長(zhǎng)了85.7億元，至224.9億元。
“隨著電商興起，圍繞非生鮮產(chǎn)品的物流體系已經(jīng)搭建，但是圍繞生鮮產(chǎn)品的物流體系尚不健全，責(zé)任究竟由誰(shuí)承擔(dān)尚不明晰，兩種物流體系并不相同，比如生鮮產(chǎn)品物流對(duì)于溫度有要求，現(xiàn)在一些電商還在使用冰塊等比較原始的方式，而一些生鮮電商也在嘗試搭建冷鏈物流體系，但這對(duì)于企業(yè)而言負(fù)擔(dān)較大，相當(dāng)于‘企業(yè)辦社會(huì)’”。有冷鏈物流人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，他認(rèn)為，搭建冷鏈物流體系，或者說(shuō)全國(guó)保險(xiǎn)物流體系應(yīng)該是政府的職責(zé)，屬于公共服務(wù)體系的一部分，就像公共交通一樣，如果市民的出行需求只能通過(guò)私家車(chē)滿(mǎn)足，那必然導(dǎo)致出行成本上升。生鮮電商服務(wù)于“最后一公里”，相當(dāng)于乘客從公交車(chē)下車(chē)后到達(dá)最終目的地這段路程。
“目前的物流體系難以保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，在通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品不可選的情況下，導(dǎo)致用戶(hù)時(shí)常難以滿(mǎn)意。”陳亞中也表示，除去硬件，目前冷鏈物流體系的標(biāo)準(zhǔn)制定也不到位，比如運(yùn)送一顆桃子，究竟是5℃還是8℃的環(huán)境都沒(méi)有統(tǒng)一，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，而北京農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化工作委員會(huì)正在制定相關(guān)冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)。
“目前的物流體系幾乎處于無(wú)序狀態(tài)”。陳亞中告訴《中國(guó)新聞周刊》，這點(diǎn)在蔬菜物流上的體現(xiàn)尤為明顯，當(dāng)年到海南進(jìn)行“南菜北運(yùn)”時(shí)，經(jīng)常看到蔬菜從海南出發(fā)時(shí)火車(chē)“敞蓋運(yùn)輸”，一路向北隨著氣溫降低逐漸覆蓋塑料布、棉被，往往送達(dá)北京后最外層的蔬菜已經(jīng)被凍壞，最內(nèi)部也被捂爛，然后再在北京分揀。“隨著提倡保險(xiǎn)運(yùn)輸有所好轉(zhuǎn)，但仍缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，比如需要使用哪種貨箱？擺放間隔多大？溫度如何設(shè)定？這需要一套規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，顯然企業(yè)難以制定”。
在生鮮電商之前，商超就在對(duì)接這樣的物流體系，前述業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)新聞周刊》表示，成本也因此被推高，“如原產(chǎn)地生鮮加工的問(wèn)題一直難以得到解決，現(xiàn)在一些商超在機(jī)場(chǎng)旁的倉(cāng)庫(kù)往往坐著上千工人，進(jìn)行分揀，占據(jù)物流用地，而且人工成本高于原產(chǎn)地，在經(jīng)過(guò)‘掐尖去尾’等分揀工作后損耗率甚至可以達(dá)到一半”。
在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈運(yùn)輸體系尚不健全的情況下，有從業(yè)者感慨，當(dāng)下國(guó)內(nèi)生鮮電商的弊端在于兩點(diǎn)，一是過(guò)分追求規(guī)模與速度，二是希望迅速達(dá)成全品類(lèi)。“但在生鮮賽道，規(guī)模與速度不好使，我很認(rèn)同褚時(shí)健的一句話(huà)，做農(nóng)業(yè)就要拿出百年的心態(tài)和耐心來(lái)做”。
來(lái)源：中國(guó)新聞周刊 陳惟杉
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 生鮮電商
